谷歌广告是最强大的付费广告平台之一。借助谷歌广告,你不仅可以轻松获取各类广告工具,还能触达世界上两大搜索引擎——谷歌和YouTube的用户,并在数百万的网站上投放广告。
然而,谷歌广告有多种类型,每一种类型适合不同的场景。此外,谷歌广告操作界面复杂,入门门槛较高。如果无法掌握投放技巧,广告很可能会投放给很多不相关的受众,导致花了钱却没有收获预期的效果。
即便如此,万事都有一个起点。无论是自己管理谷歌广告,还是把这个业务交由专人来打理,最好还是先了解必要的广告术语、可用的广告类型及其带来的效果。这样,你就能清楚地了解这个平台能为你做些什么。
接下来,本文将深入探讨谷歌广告及其19种细分类型,给出任意范围或任意预算内的指导,助力各位卖家全面了解谷歌广告,找到适合自身业务的广告类型。
谷歌广告是什么?
谷歌广告是一种在线广告服务,由谷歌公司提供,允许广告主在谷歌搜索结果页、合作伙伴网站和应用中展示广告。这些广告基于关键词搜索或用户兴趣进行投放,旨在提高品牌曝光、吸引潜在客户并增加网站流量或销售额。广告主需支付点击费用或展示费用等,以获取广告展示和点击的机会。
谷歌广告平台与其他许多付费数字广告平台有很多共同点。这些平台均采用PPC(按点击计费)的付费模式,即有人访问了你的网站才会收取费用。你可以灵活设置预算,根据人群特定的行为和特征来定位广告投放的受众,然后可以快速地拿到有衡量数据的广告表现反馈。
谷歌广告竞价的运行方式是什么?
谷歌广告提供的许多广告类型都在竞价系统上运行。一般而言,广告主通过对点击费用竞价来争夺搜索结果页面上的显示位置或“排名”。
竞价金额和关键词的设置方式决定了相对于其他竞价方的排名。但是,并不是出价高的广告主就能取得好的排名,相关性也是一项决定因素。
谷歌希望向用户展示有用且相关的广告,同时,你也会希望将你的广告展示给搜索你业务的用户,或者展示给搜索与你的产品相关关键词的用户。因此,谷歌会根据各种因素分配广告排名,例如,广告文案和广告格式与关键词的相关性,以及你想引导用户访问的网页。
作为广告主,你的业务与你出价的关键词越相关,你的广告就有越多的机会展示给搜索这些关键词的用户。这样一来,你就能吸引更多的潜在用户访问你的网页,而你所需要支付的出价也会相应地降低。
谷歌广告常用术语
付费营销(尤其是谷歌广告)有一套专业的术语,以下列出了常用的广告营销术语:
- 广告主(Advertiser):在广告系统中支付费用投放广告的个人或企业。
- 展示次数(Impressions): 广告的展示频率。每当广告在搜索结果页或谷歌广告网络中的其他网站上显示时,就计为一次展示。
- 点击次数(Clicks): 用户点击广告的次数。
- 点击率(click-through rate, CTR):一个比率,表示在看过广告或非付费商品详情的用户中有多少用户最后点击了广告。点击率可用于评估关键字、广告以及非付费商品详情的效果。
- 每次点击费用(Cost Per Click,CPC):广告每次被点击时广告主需支付的费用。广告主可以设置每次点击费用的最高出价,但实际支付的金额一般会低于该金额,具体费用取决于关键词的竞争性及其相关性。
- 转化(Conversion): 当用户与广告或非付费商品详情进行了互动(例如,点击文字广告或观看视频广告)时,然后在线购买了商品或者致电了企业,就计为一次转化。
- 转化率(Conversion rate,CVR):转化次数除以点击次数,以百分比表示。转化率是衡量广告效果的关键指标,它直接反映了广告投入与实际收益之间的比例关系。
- 每次转化费用 (Cost Per Action, CPA) :为获得客户的所需操作而支出的成本。此操作通常为购买、注册、订阅等。计算方式是总广告费用除以总转化次数。
- 转化价值(Conversion Value):每次转化为广告主带来的价值或收入。
- 每千次展示费用(Cost Per Mille,CPM):一种出价方式,按照广告在谷歌展示广告网络上获得的每千次展示付费。
- 广告支出回报率(Return On Advertising Spend,ROAS):广告产生的收入除以广告费用,用来衡量该广告的回报。 例如,每支出1元就能赚取5元,则广告支出回报率为5:1。
- 平均订单价值(Average Order Value, AOV):消费者在网站上花费的平均金额,用总收入除以订单数量就可以得到平均订单价值。
- 消费者生命周期价值(Customer lifetime value,CLV):也称为LTV(lifetime value),即单个消费者在与公司的整个关系中(包括将来的购买)的预计总价值。
- 广告系列(Campaign):由使用相同的预算、地理位置定位和其他设置的广告组(广告、关键字和出价)组成。广告系列通常用于产品或服务的归类。
- 广告组(Ad group): 包含一个或多个共用类似定位条件的广告。
- 广告(Ad):用户看到的广告素材(文本,图像和视频等)。
- 关键字(Keyword):也称为关键词,即用户输入到搜索引擎中的短语或单词。
- 关键字匹配类型(Keyword match type):也称为关键词匹配类型,用来控制所选关键字触发广告的范围或准确程度,主要有广泛匹配、词组匹配、完全(精准)匹配三大类型。
- 否定关键字(Negative keywords):也称为否定关键词。如果要阻止某个特定字词或词组触发广告,可以将其添加到否定关键字列表中,有助于排除相似但不相关的关键字(例如,高科技行业的苹果品牌在其广告活动中否定了“苹果酒”这一不相关的关键词)。
- 质量得分(Quality score):广告与搜索词或目标受众的相关性。一般而言,广告的质量得分越高,则广告排名也会越高,同时,每次点击费用也会相应地降低。
谷歌广告的19种类型
- 品牌搜索广告
- 非品牌搜索广告(通用)
- 非品牌搜索广告(细分市场)
- 竞争对手搜索广告
- 购物广告(品牌)
- 购物广告(非品牌)
- 效果最大化广告
- 动态搜索广告
- 主题/兴趣广告
- 内容相关广告
- 自选展示位置广告
- 信息流视频广告
- 插播广告
- 导视广告
- 标头广告
- 再营销广告
- 受众定位广告(优化型定位和受众群体扩展)
- 应用广告
- 需求开发广告
谷歌广告之所以独具吸引力,是因为这个平台可通过三种独特的方式触达消费者:搜索广告、展示广告和视频广告。接下来,本文将介绍这三大种类之下的各种细分广告类型。
谷歌搜索广告
消费者在使用搜索引擎时往往都有特定的意图:搜索某个问题的答案,找到解决某个问题的解决方案或者是寻找某个特定的产品或服务。这一点与社交媒体平台有所不同。正因为消费者存在这种需求,谷歌成为了各类企业强有力的营销渠道。
综合分析某个特定查询的月均搜索量、预估的每次点击费用(CPC)以及谷歌提供的其他数据,你就能更深入、更全面地了解在谷歌上投放广告的方法和策略。利用搜索广告的功能,你可以直接在特定查询的搜索结果中推广你的产品或服务,甚至将目标范围缩小到特定地理区域内的消费者。
举个例子,你销售的产品是植物蛋白粉。每个月都有超过20万人在谷歌上搜索“蛋白粉(protein powder)”,但却很少有人搜索“植物蛋白粉(vegan protein powder)”。为了推广你的植物蛋白粉品牌,你可以在谷歌广告系统中对这两个短语出价。然而,更具体的搜索词,其转化率可能会更高,因为这类词与你的产品具有更强的相关性。
你可以创建文本广告,这类广告在搜索结果中会出现在带有“赞助商广告(Ads)”字样的小框中;或者,你也可以创建谷歌购物广告(Google Shopping ads),这类广告会显示关键的购买信息,如产品图片、价格和评分,这让谷歌购物广告成为了许多电子商务品牌的理想选择。
接下来介绍谷歌搜索广告的各种不同细分类型:
1. 品牌搜索广告
- 目标:吸引按名称搜索你品牌的用户。
- 与受众的相关性:高(用户正在搜索你的品牌)。
- 预估的每次点击费用:低(25美分至3美元,约1.75至21元人民币)。
- 适用企业:当用户搜索特定的品牌名称时,无论企业的规模和行业如何,都很可能会产生销售。如果条件允许,企业可优先投放这种类型的广告。
品牌关键词需要包含品牌或产品的确切名称。 例如,“Apple phone” 或 “iPhone” 是Apple的品牌关键词。
当你发现自己的网站已经自然地占据了搜索结果的顶部位置时,你可能不会想对自己的品牌名称竞价。但是,对自己的品牌名称竞价,不仅可以宣传特定的信息(利用谷歌的广告拓展功能),还能设置你希望访客进入的落地页。此外,对自己的品牌名称竞价可以保护自己,因为其他竞争者会对你的品牌名称和其他品牌关键词竞价。
品牌搜索的每次点击费用(CPC)往往低于其他搜索的价格,因为你的网址和广告与搜索你品牌的用户高度相关。然而,你的广告也可能出现在相似但却不相关的关键词搜索结果里,要对这种情况保持警惕。
例如,在上文提到的苹果(Apple)公司的iPhone(苹果手机)广告示例中,你需要排除“摘苹果(apple picking)”或“苹果酒(apple cider)”,甚至是“如何更新我的苹果手机(How to update my Apple iPhone)”之类的关键词,并使用适当的关键词匹配类型和否定关键词的方法来缩小定位范围。
从品牌搜索广告中获取的销售取决于实际搜索品牌的人数,因此,这种类型的广告是品牌知名度营销活动的重要组成部分。例如,一个快闪店,或者一条可以在Facebook上走红的视频,都可以让更多的人去搜索你的品牌。
实施难度:如果不熟悉搜索引擎营销,那么,这类广告操作起来会很困难,可能需要委托给外部机构或内部的专业人员来执行广告的投放和管理。然而,品牌搜索的工作量相对较小,如果条件允许,建议将这类广告作为首选。
2. 非品牌搜索广告(通用)
- 目标:向可能会购买产品但对你的品牌可能不太熟悉的人群投放广告,可以带来有购买意愿的优质流量,可能是新客户。
- 与受众的相关性:低到中。
- 预估的每次点击费用:中到高(1美元至20美元,约7元至140元人民币)。
- 适用企业: 所有企业。在使用此种方法之前,可以优先尝试本文列出的其他更能盈利的广告类型。然而,对于希望增加收入和吸引新客户的品牌来说,通用的非品牌搜索应该是首先考虑的广告类型。
非品牌搜索广告,正如其名,投放的是不包括品牌名称的关键词。因此,广告费用可能会更高,因为广告对搜索用户的相关性较低,尤其对于更通用的关键词则更是如此,例如,“购买枕头(buy pillow)”和“多伦多市中心里的有机鹅毛枕头(organic goose feather pillow in downtown Toronto)”。
这种类型的广告目的在于尽可能地吸引新客访问网站。此外,非品牌搜索广告还能为广告主带来良好的广告支出回报率(ROAS)和巨大的增长潜力。
请记住,消费者的真正价值并不在于初次购买,而在于其对品牌的终身价值(LTV),即长期地购买你的品牌产品。
实施难度:这种类型的广告与其他所有搜索广告一样,运行起来比较困难。这种广告需要投入大量的人力来测试创意和落地页的效果,还需要投入大量的财力才能看见成效。因此,最好聘请专业人士来正确地投放和管理这类广告。
3. 非品牌搜索广告(细分市场)
- 目标:在与小众产品相匹配的细分市场受众中获取新客。
- 与受众的相关性:中到高。(受众越细分,产品就越能解决细分受众的问题,这样一来,所投放的广告与受众的相关度就会越高。)
- 预估的每次点击费用:中到高(1美元至20美元,约7元至140元人民币,具体费用取决于竞争的激烈程度和客户或订单对其他广告主的价值。)
- 适用企业:在非品牌产品中,拥有小众产品或针对于某个细分市场的企业。例如,“纯素除臭剂(vegan deodorant)”或“二手NFL游戏纪念品(used NFL game memorabilia)”。
细分市场的非品牌搜索广告的指向更具体,如果投放广告的产品符合搜索者的意愿,相关性就会更高。因此,相较于通用的非品牌搜索广告,细分市场的非品牌搜索广告竞争较小。
如果业务和产品都适合做细分市场的营销,这种类型的广告是值得好好探索的。细分市场的受众是特定的,很容易寻找和聚焦。因此,即便不投放谷歌广告,在细分市场中实施营销活动时,获取流量的难度也会显著降低,同时,投资回报率(ROAS)也会更高。
细分市场的非品牌搜索广告往往会与通用的非品牌搜索广告混为一谈。然而,由于上述原因,单独讨论细分市场的非品牌搜索广告所带来的流量是有意义的。
如果销售的是第三方的产品,你也可以投放这种类型的广告,针对与产品相关的特定品牌关键词竞价。投放这些关键词时,只要广告链接可以直接跳转到产品页面,你甚至可以在广告创意素材中使用这些品牌名称。
实施难度:细分市场的非品牌搜索广告与其他搜索广告类似,运行起来不太容易,需要投入适当的资源来设置广告和持续地维护。如果你不了解关键字匹配类型以及制作和优化广告和目标页面的方法,建议聘请专业人士来进行此项工作。
💡细分市场关键词与网站的相关性低?阅读这篇教程,学习如何增加网站和细分市场广告关键词的相关性。
4. 竞争对手搜索广告
- 目标:向搜索竞争对手产品的客户推广你的产品,以此来吸引可能不了解你的品牌或产品的新客户。
- 与受众的相关性:低(用户搜索的是你的某个竞争对手,而不是你的品牌)。
- 预估的每次点击费用:中到高(1美元至20美元,约7元至140元人民币)。
- 适用企业: 已经能够从广告中获利、但希望吸引更多新客的商家。此外,这类广告还适用于具有较高LTV(终身价值) 的商家,或者正在积极尝试用不同的广告活动类型来吸引客户的商家。
从本质上来说,竞争对手搜索广告是反向的品牌搜索广告。这种类型的广告不是对自己的品牌名称和产品的关键词竞价,而是对竞争对手的品牌关键词竞价。
从最大的直接竞争对手那里窃取关键词的流量,这听起来是个聪明的策略。然而,代价也较为昂贵。因为在这种情况下,处于竞争方的你并不是搜索者最想看到的相关内容。
因此,通常情况下,只有证明了以这种高代价的方式去获取新客是值得的,即获取新客的平均订单价值和终身价值较高,品牌才会选择这种类型的广告。否则,使用此策略可能会收效甚微。
如果一个品牌没有购买自己的流量,或者在消费者那里并未建立起牢固的品牌忠诚度,而恰好你的产品是一个同等或更好的替代品,那么,投放这种类型的广告确实是一个非常有利可图的策略(强烈建议你购买自己品牌词的部分原因,是为了防止竞争对手也用这种策略来干扰你)。
注意:购买竞争对手的品牌关键词时,请勿在广告中使用动态关键字插入(DKI)功能;如果在跳转后的页面中没有相关产品出售,也不能在广告中使用竞争对手的品牌名称。
实施难度:这类广告与所有其他搜索广告一样,不太容易实施,而且成本可能会很高。因此,建议聘请专业人员来管理这类广告的运行。
💡阅读SEO优化教程,了解更多方法,学习如何给自己的商店带来更多的谷歌流量。
5. 购物广告(品牌)
- 目标:吸引使用你的品牌关键词搜索产品或产品类别的用户。
- 与受众的相关性:高(用户正在搜索你的品牌或产品)。
- 预估的每次点击费用:低(25.4美分至3美元,约1.78至21元人民币)。
- 适用企业:适用于对品牌知名度进行过投资的实物产品销售企业,同时这些公司熟悉谷歌广告的调整,了解设置此类广告的方法。
谷歌购物广告可以为消费者提供良好的用户体验:用户搜索某个特定产品时,就可以看到产品的图片、价格和评论等谷歌认为相关信息。用户点击了产品广告,就会直接跳转到该产品的页面。对于想要获取新客的电子商务企业,这种类型的广告是最值得尝试的。
专门搜索你的品牌的用户最有可能转化为客户。因此,单独设置品牌购物广告可以最大程度地利用这种广告带来的流量,从而有效地使用预算。在默认情况下,购物广告通常会包含品牌流量和非品牌流量。
如果没有进行单独的广告设置,非品牌流量往往比品牌流量多。这样,你的大部分预算就会被浪费在了转化率较低的非品牌关键词上。因此,如果可以的话(有可以利用的流量),在购物广告中区分品牌流量和非品牌流量是值得的。
实施难度:相较于搜索广告,购物广告往往更容易设置。你可以安装Google & YouTube应用,也可以手动地在谷歌商家中心 (Google merchant center) 设置,创建谷歌可读取的有效产品feed(信息)。为了避免在某些特定查询中展示广告,让品牌搜索流量更精准,你需要针对品牌流量和非品牌流量创建单独的广告活动,否定一些关键字,并对关键词的优先级进行排序。
6. 购物广告(非品牌)
- 目标:吸引搜索某类产品的用户,他们搜索的产品与你所售的产品属于同一类别,但他们未必知道你的品牌或产品名称。
- 与受众的相关性:低到中(用户正在搜索你的产品类别,而不一定是你的产品)。
- 预估的每次点击费用:中(25美分至20美元,约1.75至140元人民币)。
- 适用企业:大多数销售实物产品的企业。除非你对新客、增长或总体收入有特定的目标,否则,不要使用这类广告,而应使用其他更能盈利的广告。
你可以单独创建一个非品牌的谷歌购物广告,类似于上述品牌购物广告。
非品牌购物广告与非品牌搜索广告的运行方式类似。如果有预算,电商企业确实值得一试。如果没有任何品牌产品,从本质上来说,常规的购物广告就是非品牌(搜索)广告。
实施难度: 区分品牌和非品牌流量需要做一些设置。设置好后,你就可以单独投放非品牌购物广告了,并且可以为每种广告类型(品牌购物广告和非品牌购物广告)分配特定的预算。
7. 效果最大化广告
- 目标:通过机器学习,投放购物广告、再营销广告和展示位置广告来获取可以盈利的订单。
- 与受众的相关性:因为是几种类型的广告活动一起投放,所以相关性有所差异。
- 预估的每次点击费用:低到中(25美分至5美元,约1.75至35元人民币)。
- 适用企业:目前没有使用再营销广告和谷歌购物广告的Shopify商家,但希望将来在使用这些广告时能简化管理过程和减少参与度。
谷歌效果最大化广告活动利用机器学习,帮你优化再营销、展示和购物广告的广告组合。这种类型的广告会自动选择推广的产品、竞价的金额、定位的人群以及展出的广告创意素材。
规划小贴士:如果想在Shopify上使用谷歌购物广告,可以查看Google & YouTube应用,了解直接在Shopify上同步、自动化和管理谷歌广告的方法。
这种类型的广告表现取决于有多少用户搜索你的品牌、产品、产品类别或品牌关键词。再营销的总量以及购物广告带来的品牌流量也取决于品牌关键词的搜索量和再营销受众的规模(即有多少人访问了你的网站)。
实施难度:效果最大化是投放谷歌广告的一种非常便捷的途径,无论你需要投放购物广告还是再营销广告,都能轻松上手。如果投放这类广告可以获取一些收益,未来可以再投放更细分的手动广告。
8. 动态搜索广告
- 目标:用谷歌自动生成的关键词来获取订单。
- 与受众的相关性:低到高,取决于谷歌的抓取工具为你的广告活动抓取的关键词。
- 预估的每次点击费用:低到中(25美分至5美元,约1.75元至35元人民币)。
- 适用企业:不具备搜索广告的技能,不想进行大额投资,却又想通过广告的运行来评估业务运营情况的个人或企业。
动态搜索广告主要是基于谷歌在你网站上识别到的不同关键词类型而自动投放的广告:品牌关键词、非品牌类目关键词、产品关键词和描述里的关键词,可能甚至是“关于我们”页面或博客里的活动关键词。
这类广告活动没有现成的细分,与其他将流量混合在一起的广告活动类似,不建议长久地使用或扩展这种类型的广告。你可以将这类广告作为起点,搜集到广告表现的数据后再进行最后的手动细分整理。
实施难度:利用动态搜索可以快速轻松地发布一个在线搜索广告。然而,这种类型的广告虽然简单,但可能包含很多网站上不相关的关键词,这类关键词很大程度上并非是你在投放手动广告时用来获取流量的关键词。
谷歌展示广告
你还可以通过谷歌展示广告网络(Google Display Network)向潜在消费者宣传你的产品或服务。
展示广告可以让你触达到搜索引擎结果页面之外的人群。当人们浏览网页,使用应用或观看视频时,展示广告还会以文字、图片和视频横幅广告的形式展现在人们面前。
尽管众多广告商纷纷转向Facebook,但谷歌广告平台同样是一个不容忽视的优质选择。
谷歌展示广告网络触达了全球90%的互联网用户,覆盖了超过200万个网站和65万个应用的广告空间。当你访问任何一个新闻网站时,你都可能会在顶部、侧边栏或甚至是网站内容中看到谷歌的展示广告。
以下为谷歌展示广告的类型:
9. 主题/兴趣广告
- 目标:在与特定主体或兴趣相关的谷歌展示网络的网站中投放广告,提升产品或品牌的知名度。
- 与受众的相关性:取决于定位的主题和兴趣,以及这些主题和兴趣与你的产品或信息的相关性。
- 预估的每次点击费用:低到中(25美分至3美元,约1.75元至21元人民币)。
- 适用企业:想要在特定的细分用户中提升产品或服务知名度的品牌,或者找到适合目标人群和市场的主题或兴趣的品牌。
展示广告可以让你触达到搜索引擎结果页面之外的人群,覆盖范围超过200万个网站。当人们浏览网页,使用应用或观看视频时,展示广告还会以文字、图片和视频横幅广告的形式出现。
虽然你可以使用几种定位选项,但最广泛的定位方式是基于主题和兴趣。这些主题和兴趣的范围非常广泛,包括汽车、旅行、家居和园艺等。
选择了主题的定位方式,广告就会投放于谷歌网络中属于这类主题的网站;选择了兴趣的定位方式,广告就会展示给近段时间在谷歌网络的网站上研究这些兴趣的用户。
如果你正考虑在Facebook上投放这两种类型的广告,也可以考虑给谷歌的这两种相同类型的广告分配部分广告测试的预算。
实施难度:设置展示广告相对简单,但也需要你排除某些关键词和展示位置后(否定某些关键词和和展示位置)才能真正达到优化广告的效果。
10. 内容相关广告
- 目标:将广告展示在谷歌网络中包含一系列特定主题关键词的网页上,提升产品或服务的知名度,进而提升销售。
- 与受众的相关性:取决于定位的关键词主题、网站的主题或用户与产品和信息的相关性。
- 预估的每次点击费用:低(25美分至3美金,约1.75至21元人民币)。
- 适用企业:大多数品牌都可以证明,内容相关广告是营销漏斗上层阶段首选的测试广告之一,因为当用户在研究与你的品牌相关的特定产品或主题时,你的产品就会出现在他们面前。然而,如果品牌在投放高意向广告时未获得成功,且生命周期价值(LTV)很低,或者没有兴趣提升知名度或吸引新客,则不适合投放这类广告。
在内容相关的展示广告中,你可以把广告投放在包含了你定位的关键词的网页上,这样,你的营销工作便得以细化。你可以用这种广告类型来定位包含品牌关键词或与你的业务相关的关键词的内容。
用户在网上的的大部分时间是阅读内容,然后与内容互动,而非在谷歌上搜索。因此,在用户浏览与你的产品或服务相关的内容时,让你的产品或服务出现在用户面前,往往可以测试和衡量推广活动的效果。虽然这类广告的优先级可能不一定比高意图的搜索广告高,但你可以向用户展示广告(图片、文字、视频等),而且用户不点击就不收费,是个不容错过的好机会。
使用了内容相关广告,谷歌会向你展示与你相关的细分市场网站。这样,你就可以直接定位网站上的受众。因此,这种类型的广告是开始在谷歌网络上投放广告的好方法。
实施难度:一般来说,只要你了解如何组合几个上下文相关的关键词和设置谷歌广告,就可以投放这种类型的广告。虽然没有应用程序或直接的集成程序来做自动设置,但这类广告的操作比搜索广告简单。
11. 自选展示位置广告
- 目标:使用特定网站上的广告空间来增强该网站特定受众对你的产品、服务或业务的了解。
- 与受众的相关性:取决于所选的展示位置、网站的主题或访客的具体程度,以及你的产品和传达的信息是否能够被受众理解和接受。
- 预估的每次点击费用:中(1至10美元,约7至70元人民币)。
- 适合企业:找到了适合目标人群和市场的网站后,想要在该网站上投放产品或服务的品牌。
相较于内容相关广告,自选展示位置的展示型广告拥有更多的控制权,可提供更精细的定位。你可以在谷歌展示网络中选择投放广告的网站,甚至是网站上某个特定的网页。你也可以选择在谷歌网络之外的网站投放此类广告,但CPM(每千次展示成本)会更高。
一般而言,如果你所投放的内容相关广告或主题/兴趣展示型广告在某个网站上有效,你也可以在这个网站上投放自选展示位置的广告。
实施难度:如果你有广告投放经验,并且可以操作谷歌广告平台,那么,这一类型的广告对你而言往往比较容易操作。
注意: 投放搜索类型的广告时,你也可以启用“展示广告网络”,把内容相关的广告包含其中。然而,建议商家将两种类型的广告分开,即在投放搜索广告的时候关闭“展示广告网络”,投放展示广告的时候关闭“搜索网络”。因为“展示”和“搜索”这两种广告类型的工作原理截然不同,应该针给这两类广告单独分配预算,这样,你就可以更好地控制每个环节上的花费,实现更好的数据跟踪和广告效果分析。
谷歌视频广告
使用谷歌广告平台,你也可以在谷歌旗下的YouTube上投放广告。从技术上讲,YouTube只是谷歌展示广告网络中的一个站点,但分开来看,YouTube是互联网上访问量最大的网站。
用户每天观看YouTube视频的总时长超过10小时。这意味着,你有很多机会与潜在的消费者互动。你可能对YouTube视频开播前的广告比较熟悉,但除了这种广告,还有横幅广告和覆盖式广告。
💡需要制作营销视频的灵感?阅读这篇视频营销指南,学习如何制作成功的海外营销视频。
12. 信息流视频广告
- 目标:在与用户搜索相关的内容中植入视频广告,以此来提升知名度,刺激销售,或增涨YouTube频道的粉丝。
- 与受众的相关性:中到高(受众在这种情况下更能接受视频,但决定性因素在于视频内容与受众搜索的相关性)。
- 预估的每次点击费用:低(10至30美分,约0.7至2.1元人民币)。
- 适用企业:想要以低成本触达某位YouTube博主的受众或者是对某一特定话题感兴趣的品牌。
信息流视频广告可以出现在YouTube的主页、搜索结果或者是观看页面的相关视频部分。信息流广告使用“展示位置定位”,这意味着,广告主可以选择他们的广告将出现在哪些具体页面和搜索查询之下。
如果品牌的产品或服务可以解决用户正在搜寻的某个普遍痛点,那么,信息流广告是最有效的推广方式。虽然信息流广告不一定要包含视频,但受众在浏览YouTube时,视频是更易于接受的形式。
请记住,一个可以展示产品或服务利益点的说明视频比在线商店的链接要有用得多,尤其对于新手或不知名的品牌来说更是如此。
实施难度:如果你已经明确了特定的搜索查询或者目标YouTube博主的受众,那么,信息流视频广告操作起来就相对简单。这类广告的成本很低,但如果你要制作视频,还要考虑视频的制作成本。
13. 插播广告
- 目标:促进转化,在YouTube庞大的用户群中触达新受众。
- 与受众的相关性:低到中(如果定位的受众合适,插播广告通常都很有效。然而,在很多情况下,人们会把插播广告视为一种打扰)。
- 预估的每次点击费用:低(10至30美分,约0.7至2.1元人民币)。
- 适用企业:想要进行大规模宣传活动以提高知名度的企业,可以从YouTube庞大的用户群中受益匪浅。
如果视频时长超过10分钟,插播广告可以在视频的片头、片中和片尾出现,可以设置为可跳过的,也可以设置为不可跳过的。插播广告也可以出现在“相关视频”里,或者在运行谷歌广告的网站和应用程序中显示。
不可跳过的插播广告按照展示次数收费,而可跳过的插播广告则以CPV(按展示效果付费)计费,即观众观看了至少30秒的视频(若广告视频不超过30秒,观众需要观看完整个视频),你才需要付费。
实施难度:这种类型的广告与信息流广告一样,操作起来相对简单,但制作视频内容的成本会很高。
14. 导视广告
- 目标:用一则简短且难忘的信息提升转化率。
- 与受众的相关性:中(导视广告仅持续6秒,相较于长时广告,这种类型的广告不那么打扰观众,而且能营造出一种紧迫感)。
- 预估的每次点击费用:低(10至30美分,约0.7至2.1元人民币)。
- 适用企业:导视广告非常适合用于再营销,因为已经购买过你产品或服务的消费者无需再过多了解你的品牌或产品详情。
导视广告仅持续6秒,是YouTube上最短的视频广告类型。如果导视广告投放的目的是提升知名度,这样的时限会影响广告的效果。如果是想对过往的客户做再定位的营销,导视广告则是一种既完美又温和的提醒方式。
实施难度:投放导视广告时,也会遇到与其他视频广告相同的挑战和问题。由于导视广告的视频很短,因此制作成本也会比较低。
15. 标头广告
- 目标:在较短的时间内触达更多的受众。
- 与受众的相关性:低(标头广告倾向于广撒网,因此,虽然可以触达更多人,但相关性比较低)。
- 预估的每次点击费用:高(标头广告必须向谷歌销售代表预定,因此,广告费用取决于预估的转化率和投放广告的目标)。
- 适用企业:想要提升某一特定产品、活动或营销推广转化率的大品牌。
标头广告出现在YouTube电脑桌面端和移动端用户首页信息流的顶部。标头广告的尺寸比较大,人们很难忽视。除了可见度很高以外,投放这种广告的最大优势是能直接与谷歌广告团队合作。
然而,标头广告很贵。对于预算紧张的新品牌而言,投放成本较低的视频广告可以赚取更多利润。
实施难度:投放标头广告很困难。投放这种类型的广告要与谷歌预定,尽管展示时长很短,但需要花数月的功夫去准备。
其他类型的谷歌广告
有些谷歌广告类型很难分类,因为这些广告包含了搜索、展示和视频广告的功能。这些类型的广告有独特的使用场景,而且在投放时会遇到特有的挑战和困难。因此,这些广告类型还是值得探讨的。
16. 再营销广告
- 目标:向特定的潜在买家投放广告。这类人群此前曾访问过你的网站,浏览过网站上某个特定类目的页面,向购物车里添加产品,或者已经在你的网站上完成购买。
- 与受众的相关性:高(用户至少访问过你的网站)。
- 预估的每次点击费用:低(25美分至3美元,约1.75元至21元人民币)。
- 适用企业: 所有企业。即使是正在吸引网站流量的企业,也适合投放再营销广告,尤其是那些从未进行过再营销的企业。
尽管吸引流量是将访客转化为客户的第一步,但是,大多数访客不太可能会立刻下单或者留下信息。如果2%的转化率对大多数行业而言是个不错的数字,这就意味着,有98%的流量无法实现转化——至少在第一次访问时不会。
再营销策略可以让你在网站外继续触达这些访客,投放的成本往往较低,广告主可以用更为具体且与之前的营销内容有所差异的信息将这类人群带回网站。
再营销是一个强大的功能,可以帮助你把首次访客变为回头访客,最终转化为首次买家。这个功能还可用于现有客户,让现有客户再次下单。例如,你可以在YouTube上用视频广告的形式向已经访问过你网站的用户进行再营销。这类广告可以给客户留下更深刻的第二印象,若能与其他策略配套使用,效果会非常好。
再营销广告与上述的展示型广告不同,其展示位置并不那么重要。因为,无论再营销广告出现在哪个网站上,最终定位的还是能认出你品牌的特定用户。
然而,要想将再营销的效果最大化,还需要做大量的用户细分工作。例如,哪些用户最近访问了你的网站,哪些用户查看了你的产品页面,或者哪些用户放弃了购物车等。如果只是简单地对过去30天内访问过你网站的用户进行再营销,很可能会定位到没有任何购买意愿的用户。
类似于需要考虑多种搜索词的非品牌搜索广告,在投放再营销广告时,定位在过去24小时看到你产品并加入购物车的用户,与定位40天前访问过你网站主页的用户,两者的策略应当有所区别。因此,广告主对这两种情况的预期应当有所不同。
实施难度:这类广告不会太难,但你需要投入专门的资源来维护它,因为再营销的目的是创建一个可以将过去的访客转化为客户的盈利机制。如果你想在YouTube上投放视频广告做再营销,你也需要有自己的YouTube频道,然后再将你的视频资产上传到频道里。
17. 受众定位广告(优化型定位和受众群体扩展)
随着常规的线上营销方法受到越来越严格的限制,谷歌采用了更持久的新策略来拓展业务。因此,此前的“类似受众群体”或“类似细分受众群体”(类似于 Facebook 的“相似受众”广告,即Lookalike Audiences)广告升级为优化型定位、受众群体扩展和智能出价三种更强大的人工智能解决方案。
- 目标:优化型定位能将定位范围扩大到你在广告设置中手动选择的细分受众群以外,用来寻找你可能错失的细分受众群;受众群体扩展会寻找更多与现有细分受众群类似的用户。
- 与受众的相关性:优化型定位取决于实时转化数据创建的有关转化者特征的资料,而受众群体扩展取决于定位的群体与原有客户群的相似程度,以及你的产品或服务与你要吸引的受众之间的相关性。
- 预估的每次点击费用:低,具体费用要根据算法优化后的竞价和展示情况而定;受众群体扩展则根据广告展示量来定。
- 适用企业: 已经拥有经过优化的盈利广告、并希望测试新的广告来吸引更多消费者的商家。
举一个例子区分优化型定位和受众群体扩展的区别:
例如,商家A想要吸引用户关注即将推出的新款运动卫衣。在广告的定位设置中,商家A使用了2种受众群体:一种是搜索广告中效果最好的关键字“运动卫衣促销”所指向的细分受众群,另一种是有购买意向的“运动卫衣”细分受众群。
优化型定位会基于实时转化数据创建有关转化者特征的资料,从而扩展至有可能完成转化的用户。例如,该数据可能包括用户在谷歌上对特定运动卫衣品牌的搜索,或用户在热门运动装网站上执行的点击操作。“运动卫衣促销”的细分受众群只是提供了一个起点,而优化型定位会在她所选的细分受众群之外获取转化。
受众群体扩展功能主要针对类似的细分受众群,例如,“运动连帽衫促销”的自定义细分受众群和有购买“体育用品”意向的细分受众群。
请注意,对于搜索广告和常规购物广告,由于谷歌广告系统一律采用智能出价,基于转化次数或转化价值自动设定用户的价值。因此,广告主已无法针对类似细分受众群进行人工出价或应用基于这些细分受众群的转化价值规则,不能像之前一样针对不同的用户设定不同的价值。
实施难度:广告主应首先尝试基于意图的广告类型,但是,如果你要在Facebook上尝试类似受众群体的广告,也可以选择谷歌的受众定位类(优化型定位和受众群体扩展)广告来测试和评估广告效果。
18. 应用广告
- 目标:促使用户在Google Play应用商店下载特定的应用。
- 与受众的相关性:中到高。
- 预估的每次点击费用:低(10至30美分,约0.7至2.1元人民币)。
- 适用企业: 想要推广应用的企业。
如果你在Google Play应用商店里上架了一款应用,投放应用广告是很有帮助的。投放广告期间,谷歌会在谷歌搜索、YouTube、Google Play应用商店、使用谷歌广告的网站和其他谷歌合作伙伴和发布商处向用户提供应用的下载链接。
你的应用广告可以使用点击、应用安装量或者预注册(如果你的应用未完成)作为KPI的指标。谷歌会追踪所有平台的广告表现,并在广告运行期间根据算法进行调整,投放表现最好的广告。
实施难度:应用广告涉及多个可变因素,操作起来有点困难。但是,如果你在Google Play应用商店销售应用,这类型的广告特别有效。
19. 需求开发广告
- 目标:利用具有感染力的图片或视频在YouTube、Google探索和Gmail上投放广告,进而提高网站流量和转化高价值用户。
- 与受众的相关性:取决于受众数据的精准性和广告内容的匹配度。创意优化和上下文关联也起到关键作用,可以通过实时调整提高广告的相关性。
- 预估的每次点击费用:取决于竞价策略和竞争程度,高竞争关键词的CPC相对较高。高质量得分的广告通常享有较低的CPC,因此,优化广告质量和相关性是降低CPC的关键。
- 适用企业:希望广告可以覆盖广泛的受众群体,激发用户对产品或品牌的兴趣的企业,即希望提高品牌认知度和用户基础的企业。
需求开发广告系列(Demand Gen)可通过YouTube(包括 Shorts)、Google探索和Gmail吸引用户互动并采取行动,因此,投放这种类型的广告可以覆盖谷歌平台上多达30亿的月活跃用户。
这种类型的广告使用以受众群体为中心的广告素材来进一步发掘需求。在谷歌人工智能(AI)技术的加持下,只需点击几下,就可以向最相关的潜在客户投放极具沉浸感和视觉吸引力的广告素材。
相似细分受众群的设置功能可帮助你覆盖现有客户群以外符合条件的新受众群体,包括购买过你的产品/服务、访问过你的网站或观看过你的YouTube频道视频的用户。此外,A/B 实验还会帮助你优化广告素材制作方法,不断提升广告效果。
此外,需求开发广告由AI自动竞价,可以根据不同的目标来优化转化漏斗。
实施难度:相对较低,因为这类广告借助先进的AI技术帮助广告主精准定位潜在客户,实现高效转化。同时,其广泛的广告版位和多样的出价方式也增加了投放的灵活性和可操作性,使得广告主能够轻松投放并优化广告。
谷歌广告预算管理:长期运行和短期测试
对于任何形式的付费营销,预算都是必须要考虑的因素。因为在安排预算方面,会产生很多问题:应该如何设定预算?测试广告应该持续多长时间?如何判断广告效果是否达到了预期的目的?
要回答这些问题,你需要从两个角度了来解你要运行的广告:
- 长期运行的广告
- 短期测试广告
长期运行的广告需要着重关注意向消费者的消费能力,并致力于挖掘消费者可以带来的潜在高销售额。这类广告需要长期运行,用来保证基本的销售额。长期运行的广告系列主要包括以下几种:
- 品牌搜索广告
- 品牌购物广告
- 再营销(尤其是弃单的网站访问者)广告
- 需求开发广告
- 细分市场搜索广告,产生的销售、收入和利润都可以超过成本
一般情况下,你可以在这些广告中分配尽可能多的预算。你可以从可承受的金额开始,如果广告效果达到或超过预期(同时保持盈利),则可以逐渐增加预算。
例如,如果你每天用于营销活动的费用只有几十美元(或者这是你可以完全支配的固定预算),最好还是用来投放长期运行的广告——如果你有更具体的目标,如吸引新客户或提高品牌知名度,也可以考虑将这笔预算分配在这些目标上。
除了将喜爱你品牌的客户转化为实际订单外,你还可以考虑将预算用于吸引潜在客户(引流到店),或是针对特定受众群体进行推广,让他们更深入地了解你的产品或服务。
短期测试广告主要有几个重点:吸引新消费者,提高品牌知名度以及增加消费者与网站和产品之间的互动。这类广告系列包括以下几种:
- 非品牌搜索广告(细分市场)
- 非品牌搜索广告(竞争对手)
- 非品牌搜索广告(通用)
- 受众群体定位广告(优化型定位和受众群体扩展)
- 内容相关广告
- 兴趣定位广告
设定广告预算时,要考虑清楚广告的目标如何与公司的整体目标保持一致,该广告在达到或超出预期上会有什么表现,以及为实现广告目标可以分配的预算是多少。
如果要自己管理谷歌广告,则需要具备上述各个方面的专业知识。你也可以利用谷歌智能购物或动态搜索广告进行快速设置,然后,根据上述各种可能的选择和最佳实践方法,来综合评估并选择最适合自身品牌商品的广告类型。
这种长期与短期广告相结合的预算策略同样适用于其他各种付费营销形式,比如Facebook广告和网红营销。采用这种方法,你可以更加清晰地判断并决定在不同渠道上应该分配多少预算,以及如何更合理地分配预算。
如何聘请专业人士来管理谷歌广告?
很多人都对投放和运行谷歌广告感到茫然,无所适从。因此,许多没有时间和精力去学习和管理自己谷歌广告的创业者,都选择将这部分工作外包给专门从事付费广告的代理商或专家。
把谷歌广告外包时需要记住以下几点:
- 不要签订长期合同:如果广告进展得不顺利,没有达到预期的效果或目的,应该在必要时中止合同。
- 拥有所有帐户、广告和作品的所有权:所有的工作应该完全透明,即便没在管理帐户,你也应该是帐户的持有人。
- 了解管理你广告账户的运营人员:你应该多了解代理机构中每天实际管理你广告帐户的运营人员,而非销售人员或首席执行官。
- 根据目标或预期进行调整:你应该了解代理机构要投放的广告类型、广告的预算策略、预期的广告支出回报率以及广告从启动到正式投放所需的时间。
- 了解费用结构:一般而言,你需要在尽量减少支出的前提下,选择支付固定费用或根据广告支出的百分比来支付费用。但是,你要了解广告费用随着支出的变化情况,并事先做好心理准备,知道有时可能会有额外的设置费用。广告外包行业竞争激烈,因此,只要与原来的服务商合作不顺畅,你可以随时将业务外包给其他服务商。
- 选择与专业的服务商合作:虽然做网站设计的服务商也能替你投放谷歌广告,但是,还是更建议与专门的广告服务商合作,让他们帮你根据产品和服务来选择广告类型并投放广告。与整合许多外包服务的服务商合作有利有弊,因此,在选择服务商时,你需要权衡这几点因素:与服务商合作能节省的时间,以及每种服务带来的专业知识和投资回报率。
如果你正考虑聘请专业人士,可以访问Shopify的合作伙伴目录,寻找专门针对Shopify商家的搜索引擎广告专家。
💡不了解何时将不精通的业务外包?阅读这篇创业指南,了解具体细节。
结语:优化你的谷歌广告
坦诚来说,成功运行谷歌广告并非易事。然而,如果电商企业想要根据搜索意图或多种定位因素和展示位置来向广大的客户群做推广时,谷歌广告则大有裨益。此外,谷歌广告的付费营销模式在业界是非常典型的,类似的广告功能也广泛存在于其他大型搜索平台,如必应(Bing)和雅虎(Yahoo!)。因此,深入了解谷歌广告的工作原理和策略,对于在其他平台上进行广告投放同样具有重要的借鉴意义。
阅读到这里,希望你能更好地了解谷歌广告:谷歌广告平台上可以做什么,对不同的广告类型可以有什么期待,以及在营销活动中如何搭配使用不同类型的广告。
无论你是选择投入时间和金钱来学习如何运行自己的广告,还是选择借助相关机构和专业人员的帮助,了解谷歌广告平台及其你能做出的选择都是朝着正确的方向迈进的重要一步。
封面图:Eugenia Mello
谷歌广告常见问题
谷歌广告免费吗?
谷歌广告不是免费的,需要按照广告的每次点击次数或展示付费。
投放谷歌广告需要花费多少钱?
谷歌广告的成本取决于很多因素,包括广告类型、行业以及目标受众。一般而言,每次点击费用为1至10美元(约7至70元人民币)起,具体的费用可能差异巨大。
谷歌广告值得投放吗?
值得。若使用得当,谷歌广告效果显著。要想让谷歌广告取得成功,关键在于根据想要的结果做定位和优化。如果企业对谷歌广告进行了有效地定位和优化,就可以触达目标受众,增加网站流量,吸引潜在客户,进而提升销量。
谷歌广告有哪几种广告类型?
- 品牌搜索广告
- 非品牌搜索广告(通用)
- 非品牌搜索广告(细分市场)
- 竞争对手搜索广告
- 购物广告(品牌)
- 购物广告(非品牌)
- 效果最大化广告
- 动态搜索广告
- 主题/兴趣广告
- 内容相关广告
- 自选展示位置广告
- 信息流视频广告
- 插播广告
- 导视广告
- 标头广告
- 再营销广告
- 受众定位广告(优化型定位和受众群体扩展)
- 应用广告
- 需求开发广告
应该如何设定谷歌广告预算?
谷歌广告预算的设定需要从两个角度去考虑,一是长期运行的广告,这类广告主要瞄准那些有意购买你品牌/产品/服务的消费者,关注他们的消费能力,并致力于挖掘消费者可以带来的潜在高销售额;二是灵活的短期测试广告,其重点是吸引新消费者,提高品牌知名度,增加消费者与网站和产品之间的互动。
编译:Olivia Huang