Guía para crear tiendas pop-up, capítulo 3: Lleva tu marca al mundo offline

Cuando ya tengas la motivación para tener tu tienda pop-up, así como los objetivos que quieres cumplir con ella y hasta la ubicación potencial de la misma, es momento de pensar qué es lo que quieres comunicar con este espacio, tanto a clientes potenciales como a clientes actuales, y así invitarlos a llevar a cabo ciertas acciones. Si solo has tenido comunicación con tus clientes a través de una tienda online,  puede que te sea difícil imaginar cómo va a ser la relación con tus clientes de manera personal. Después de todo, aún existe una gran diferencia en la comunicación en una tienda online y una tienda física. Sin embargo, el reto aquí es ver cómo cerrar esa brecha y crear una experiencia consistente a través de ambos canales de venta.

Quizá estés pensando que suena fácil de lograr, pero sé sincero… probablemente no tengas idea de cómo lograrlo. Para crear una tienda pop-up exitosa, con una experiencia de compra envidiable, es importante considerar que tienes dos elementos importantes:

• Tu marca
• Tus clientes

Saber lo más que se pueda acerca de estos dos elementos te va a permitir tomar decisiones importantes acerca de la estrategia de marketing que quieres implementar, que va a atraer clientes potenciales y ayudar a rápidamente entender quién eres, que vendes y por qué estás en el mercado.

Define tu marca

Si ya tienes tiempo con una tienda online, quizá puedas darle respuesta a estos cuestionamientos básicos. No está de más que revises tu sitio y veas cómo puedes proyectar tu compañía al público, además de posicionarla.

Para entender bien tu marca, comienza con las siguientes preguntas:

• ¿Cómo te diferencias de tus competidores?
• ¿Cuáles son tus propuestas de valor únicas?
• ¿Cuáles son los beneficios de tus productos?
• ¿Cuál es tu historia? (ejemplo, ¿cómo fue que se fundó la compañía?
• ¿Cómo funciona tu logo y los colores de tu marca, ayudando a que sobresalgas en el mercado?
• ¿Cuál es la misión, visión y mensaje de tu marca?
• ¿Qué tipo de experiencia quieres que tus clientes tengan?
• ¿Por qué el mundo es mejor con tus productos?
• ¿Qué palabras, frases o mensajes quieres que la gente asocie con tu marca?

Define a tus clientes

Con el conocimiento que tienes de los clientes de tu tienda online, ya tienes una ventaja. Es momento de poner a trabajar eso al crear perfiles de clientes que te ayuden a generar acciones de compromiso con tu marca, que los atraigan a tu tienda y te ayuden a crear una excelente experiencia de compra.

A continuación algunas preguntas que puedes contestar antes de comenzar a definir a tus clientes:

Determina los datos demográficos de tus clientes

• ¿Edad?
• ¿En dónde viven (país, ciudad)?
• ¿Masculino o femenino?
• ¿Nivel de ingresos?
• ¿Nivel educativo?
• ¿Cuál es su estado civil?
• ¿Qué ocupación es la que más se repite?
• ¿Cuál es su origen étnico?
• ¿Cómo crees que es su personalidad?
• ¿Qué tipo de actitudes tienen?
• ¿Cuáles son sus valores?
• ¿Cuáles son sus intereses/hobbies?
• ¿Qué tipo de comportamiento comunican?

Determina los datos pictográficos

Juntando todo lo anterior

Cuando tienes muchas cosas que controlar de tu marca y cliente, es el momento de comenzar a considerar cómo tu conocimiento de marca se traducirá en crear un interior ideal para tu tienda pop-up. Toda la información que tengas a la mano te va a ayudar a tomar las mejores decisiones, incluyendo elementos de diseño como:

• Recubrimiento de pared
  • Papel
  • Pintura
  • Acabado Faux
  • Paneles de madera
  • Espejos en las paredes
  • Muros
• Tratamientos para piso
  • Baldosa de vinilo
  • Baldosa de cerámica
  • Piso de madera
  • Alfombra
  • Linóleo
• Tratamientos para techo
  • Inconcluso
  • Terminado
• Iluminación
• Accesorios
• Estantería
• Apoyos de visualización

Áreas clave de tu tienda

No te preocupes si tienes dudas sobre las decisiones tomadas en torno a algunos elementos de diseño; es normal y conforme comience a posicionarse en el mercado podrás hacer cambios notorios que van desde la señalización en tu tienda hasta el acomodo de tus escaparates.

Por ahora, es momento de concluir que posiblemente uno de los indicadores más importantes en este tipo de comercio es el llamado “ventas por metro cuadrado”, el cual puedes calcular tomando el total de ventas que generas y dividiéndolo por los metros cuadrados de tu tienda.

¿Por qué es importante esto? Sencillo; con esto harás hincapié en que algunos elementos internos hacen que vendas más, por ejemplo las pantallas.

También significa que necesitas presentar a tu tienda como una colección de propiedades en venta, teniendo diferentes secciones en donde se incluyan diferentes acciones para así generar diferentes conversiones. ¿Curioso por conocer las diferentes áreas de tu tienda?

Vamos a comenzar con ver el viaje de los clientes y cómo ofrecerles un proceso de compra y pago ideal para que regresen y sigan comprando tus productos.

La zona de descompresión:

Probablemente hayas escuchado que nunca se tiene una segunda oportunidad para causar una primera impresión. Es por eso que la zona de descompresión es vital, ya que es el primer espacio en donde los clientes potenciales pasan al entrar a tu tienda. Normalmente consiste de los primeros cinco a quince pies de valor de espacio, dependiendo de cuán grande es tu tienda.

Es también el espacio en donde tus clientes harán la transición del mundo exterior de tu tienda, por lo que los juicios y críticas comenzaran automáticamente, incluyendo qué tan costoso son tus productos y si tu iluminación está bien coordinada con las pantallas y colores de la tienda. Cuando están en modo de transición, los clientes son mucho más propensos a perder de vista los productos a su alcance.

La poderosa pared:

Es un hecho bastante conocido que en Norte América cerca del 90% de los compradores dan vuelta a la derecha de una tienda al ingresar. Es algo inconsciente. La primera pared que vean es conocida como “el muro de energía”, ya que actúa como primer impacto de tu mercancía, por lo que debes estar seguro de darle la mejor atención en términos de visualización de productos. Asegura que logra despertar la curiosidad de los clientes, así como captar la atención de los mismos con los productos incluidos. Puede ser una pared temática, con artículos de temporada, nuevos, de alta rentabilidad o de alta demanda. Este lugar puede llegar a contar la historia de tus productos.

El camino:

Las rutas pueden variar dependiendo del tamaño de tu tienda; sin embargo, si ya sabes que tus clientes giran a la derecha, tu trabajo es asegurar que sigan un camino a lo largo de toda tu tienda. Al hacerlo, tus clientes obtendrán la máxima exposición a tus productos, lo que aumenta las posibilidades de compra. Un camino bien pensado puede ser una manera estratégica de controlar el flujo de tráfico en tu tienda.

Por lo general, la mayoría de las tiendas usarán una trayectoria circular hacia la derecha, que pase hasta la parte trasera de la tienda y los regrese al frente. Puedes facilitar esto al hacer una ruta con diferentes texturas, en donde el principal punto sea “lo que tus ojos ven, tus pies seguirán”.

Otra cosa que tomar en cuenta es si quieres que tu ruta conduzca a tus clientes a algún lugar específico, lo que casi siempre significa que poner una pantalla llamativa y un escaparate bien creado al final del pasillo.

Los reductores de velocidad

Debido a que vas a  invertir tiempo y esfuerzo en crear una estrategia de merchandising exitosa, lo último que quieres que tus clientes hagan es que pasen por tu tienda y no echen un segundo vistazo a lo que tienes que ofrecerles, que en última instancia va a limitar el número de productos que van a comprar. Una forma de combatir esto es crear espacios de descanso o los conocidos “reductores de velocidad”, que en esencia se encargan de ofrecer al cliente un descanso visual. Se pueden lograr a través del uso de diferentes medios, incluyendo señalización y pantallas especiales o de temporada.

Garantiza la comodidad del cliente:

Al diseñar el interior de tu tienda, es importante considerar el efecto de barrido trasero, acuñado por el experto en el comportamiento del consumidor Paco Underhill, que descubrió a través de observar a clientes, especialmente a mujeres, como iban detrás de un producto pero al sentir que había mucha gente a su alrededor y no tenían el espacio suficiente para comprar, mejor se retiraban. Para evitar este problema, asegúrate de que en tus pasillos haya el suficiente espacio para que varios clientes a la vez estén buscando sus propios productos.

Otra manera de hacer que tu tienda sea cómoda es al incorporar algún tipo de sala de espera con asientos cómodos que permitan que el cliente descanse, mientras permanece en la tienda visualizando tus productos. Esto es especialmente útil para los acompañantes de los clientes.

El área de pago:

La ubicación del mostrador de pago de tu tienda es una cuestión bastante debatida, ya que tiene muchos pros y contras que generalmente están relacionados con el fondo de tu tienda o si mejor se ubica en la parte izquierda de la tienda. Sin embargo, una regla que considerar es que la caja registradora debe estar situada en un punto de parada natural en la experiencia de compra del cliente, o en una ruta que se haya creado y diseñado a propósito.

Así que cuando los clientes giren a la derecha para entrar, habrás logrado que su recorrido sea circular y lo más probable es que llegues a la conclusión de que el lado izquierdo de la parte delantera de la tienda es el mejor lugar para tu caja. Sin embargo, te recomendamos utilizar tu propio juicio y determinar el lugar más natural para que el cliente finalice su compra.

Lo siguiente

Ya que estamos en el momento de pensar cómo comenzar a poner en marcha un negocio físico, el siguiente capítulo te va a llevar a través de cuestiones básicas de merchandising. Te va a proporcionar una estrategia sólida relacionada a tener una tienda que invite, mantenga y sea atractiva para tus clientes potenciales. Eso sí, manteniendo tu amplio margen de conversiones.

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