Franquicias: un gigante que apenas hace marketing digital

El modelo de franquicias crece y crece en la mayoría de los países de Latinoamérica con éxito. Según un estudio elaborado por la consultora Feher & Feher, Brasil es el primer país latinoamericano en número de franquicias, con un total de 125 mil establecimientos a finales de 2014, seguido por México con más de 450 firmas y con cerca de 77 mil unidades. Solo entre los dos suman 2 millones de trabajadores bajo este sistema. Por su parte, Argentina cuenta con más de 115 empresas locales reconocidas internacionalmente.

La tasa de crecimiento es asombrosa. Los ingresos del sector de las franquicias en Brasil se han triplicado durante los últimos 10 años. Las franquicias aportaron 75.000 millones de reales (alrededor de US$43.000 millones) en 2010, según la Asociación Brasileña de Franquicias, que agrupa tanto a marcas locales como internacionales. La entidad estima que las franquicias brasileñas crecieron 15 por ciento el año pasado y prevé un aumento de un 15 por ciento más en 2012. En EEUU y según el informe de International  Franchise Association y de PwC, en 2017 se calcula que las franquicias alcancen la cifra de 744.437.

Pero, al igual que Brasil, los otros mercados importantes de Latinoamérica están registrando un crecimiento de dos dígitos. Las franquicias emplean en México a casi medio millón de personas y generan alrededor del 6 por ciento de la actividad económica total del país, según la Asociación Mexicana de Franquicias.

De este modo, aunque el modelo de franquicia haya tardado en ser implementado en Latinoamérica, el impacto que ha recibido esa parte del continente ha sido enorme, fortaleciendo su economía y dándole la oportunidad a estos estados de poder crear su propias marcas e intentar globalizarlas.

¿Por qué crece tanto el sector de la franquicia?

Pues parece claro: Si tengo un modelo de negocio con buena aceptación comercial y rendimiento económico, crear una franquicia y convertirme en franquiciador puede ser una opción interesante para crecer rápidamente y sin comprometer  recursos propios ni endeudamiento. De otra parte, si tengo un capital y quiero lanzarme a emprender pero no tengo claro en qué actividad, elegir una franquicia y convertirme en franquiciado también puede ser una buena opción.

En ambos casos deberemos tener una estrategia de marketing tanto para captar potenciales franquiciado como clientes finales de nuestra franquicia. ¿Cómo hacerlo?

La experiencia de España donde el sector de la franquicia es importante: 1.100 enseñas, 56.000 establecimientos y 342.000 empleados, es que todavía el tipo de marketing que se desarrolla es muy tradicional y no incorpora los nuevos canales de comunicación digital. Confiando la captación de clientes a las ferias y la presentación de los dosieres de franquicia a las publicaciones en papel que tienen un enorme coste y terminan muchas veces en las papeleras.

Parece obvio pero se olvida: nuestros clientes son digitales, desde que nos levantamos hasta que nos acostamos hemos consultado y utilizado diferentes terminales móviles y web: consultamos el celular al despertarnos, utilizamos la tablet para ver las noticias y en el trabajo el portátil o el ordenador de mesa, y al final del día nos dormimos echando una última ojeada al celular. Pues bien nuestro marketing se debe adaptar a esta realidad.

En el caso concreto de las franquicias los promotores tienen que crear un dossier o presentación de la franquicia que se asemeja casi a un plan de Negocio, analizando el producto o servicio de la franquicia, su mercado, las ventas potenciales, la inversión que se necesita, los servicios que presta el franquiciador y el coste de la franquicia. Pues bien en la mayoría de los casos esta información se presenta en un PDF o en un documento impreso en papel.

¿Dónde está el problema?

Pues que el alcance de estos dos soportes pdf y papel, es limitado.

En el caso de los dosieres en papel, parece claro: no se pueden hacer tiradas ilimitadas para que terminen en las papeleras. Además cuando quiera actualizar  el dosier ¿qué hago?, ¿ vuelvo a hacer una nueva tirada? No parece una buena opción. Y en el caso del Pdf el problema es que los Pdf no están pensados para ser vistos en pantallas digitales: web, celulares, tablets o redes sociales. Su lectura plana vertical hace que cuando llegas a la página 20 se te ha olvidado lo que se decía en las anteriores y te ves obligado a  ¡imprimir!, en papel el documento.

¿Entonces? Pues no queda otra que dar de verdad el salto al marketing digital y tomárselo en serio. Para eso lo primero será conocer quiénes son y donde están nuestros clientes. ¿Son más de redes sociales? ¿Cuáles?; ¿utilizan el correo electrónico?, ¿utilizan los buscadores para encontrar la información? Estas y muchas otras preguntas nos servirán para establecer los canales digitales en los que debemos estar presentes y el modo de hacerlo.

Sin embargo os puedo contar la experiencia que tuvimos en Editafácil con uno de los gigantes de la franquicia en España: Mundofranquicias. Con ellos nos propusimos dar el salto de la presentación de los dosieres de franquicias en pdf y papel a la creación de dosieres digitales de proyectos de franquicia que podían ser vistos en cualquier canal digital incluso en las Smart T.V.( con conexión digital)

El resultado fue espectacular y como el camino se hace pasito a pasito, en el momento que los responsables de las franquicias veían el potencial de la comunicación digital se plantearon ir más allá y empezar a hacer un marketing de canales digitales.

En Editafácil creamos un pack de plantillas de dosieres digitales que facilitan a los usuarios elaborar sus presentaciones a potenciales franquiciados. La flexibilidad de los formatos digitales de dosieres en pasapáginas permite por ejemplo que los comerciales en las ferias puedan presentar en sus tabletas los dosieres de franquicias o incluso hacer presentaciones en Smart T.V de catálogos comerciales aprovechando la posibilidad de la reproducción automática que ofrece el visor pasapáginas.

La creación de contenidos es muy sencilla pues las propias plantillas sirven de guía y su estructura responde a los epígrafes o capítulos que tienen los dosieres. Los usuarios personalizan las plantillas con sus textos, imágenes y tablas, incluso pueden eliminar las cajas de textos o imágenes que nos les gusten y crear las que mejor les parezcan.

Una vez finalizado el dosier el usuario puede desarrollar campañas de marketing digital para compartirlo en redes sociales; campañas de mailing; subirlo a su web; campañas para celulares, tablets etc. Es decir, el  promotor de franquicias se encuentra con que dispone de un formato que le permite comunicarse activamente con sus potenciales clientes.

Dos ventajas más, las campañas de marketing  de publicaciones digitales permiten medir el impacto de las campañas que se realicen en tiempo real lo cual supone conocer los canales que tienen mayor éxito y reorientar o suprimir las campañas que no funcionen. La segunda ventaja es que las publicaciones digitales de dosieres se pueden mantener permanentemente actualizadas sin apenas costes de tiempo o plata.   

Acerca del Autor: 

Gonzalo López-Aranguren: CEO Editafacil Economista con experiencia en la Administración Pública (Madrid) , Ex CEO de la Empresa Pública de capital Riesgo (ENISA) y una dilatada experiencia en el sector privado de las TIC e Internet. En el año 2000 creó PJOB empresa de consultoría TIC de la cual todavía es CEO. En 2014 y co-desarrollador de EDITAFÁCIL, plataforma en la nube de creación de publicaciones digitales profesionales.