Come fare un’analisi strategica preliminare

L'analisi strategica preliminare è spesso intesa come un'attività astrusa e di poco rilievo pratico. Ancor più spesso è posta in secondo piano rispetto alla voglia di vendere online in fretta o di “provarci”. In genere, l'attenzione è rivolta alla piattaforma tecnologica, ai relativi costi e all'attività di manutenzione, al supporto e alla gestione delle interfacce grafiche.

“Cosa mettiamo in home page?” è la domanda che un po' sintetizza — assieme a “Quale piattaforma è meglio utilizzare?” — la mancanza di un disegno strategico e di un'analisi approfondita.

E invece l’analisi approfondita della situazione di mercato, della vostra nicchia target e del vostro modello competitivo è fondamentale. Non deve consistere in una presentazione di 200 slide o in un documento di 100 pagine; ma studiare la strategia è essenziale per evitare di sbagliare strada, di coltivare pericolose illusioni e in definitiva di sprecare soldi e tempo.

Come fare un'analisi strategica preliminare?

È difficile sintetizzare in pochi punti come fare un’analisi strategica preliminare sufficientemente attendibile (e non più costosa del progetto stesso!).

Se state leggendo questo articolo, probabilmente non avrete il budget necessario per rivolgervi a una società di consulenza specializzata.

Dunque, nozze con i fichi secchi sarà il nostro mantra di oggi, specificando che sto parlando di DTC — direct to consumer — e non di partecipazione a marketplace come Amazon o eBay.

Gli aspetti da considerare per lo studio della strategia sono molteplici. Ma ci concentreremo su tre punti fondamentali.

1. Analisi del mercato

Il primo passo da fare è l’analisi del mercato.

Chi vende le stesse cose che volete vendere voi? Come le vende? A quanto? Con quali spese di spedizione e in che tempi?

Fate attenzione a un particolare determinante: c’è molta differenza, online, tra “mettere in vendita” e “vendere”. Ad esempio, un vostro concorrente potrebbe aver messo in vendita oggetti a prezzi elevati, ma non essere stato in grado di venderli. Ciò può accadere ad esempio nel dropshipping.

Analisi delle keyword

Un buon investimento in questa fase potrebbe essere un’analisi delle keyword effettuata da uno specialista certificato Google.

Perché si tratta di un migliaio di euro spesi bene?

• Innanzitutto, l’analisi quantificherà la domanda diretta, consapevole, che esiste per certi prodotti (quante ricerche al mese?) per ogni mercato geografico di vostro interesse.
• Inoltre vi informerà su quali siano i vostri concorrenti meglio posizionati sul mercato con la SEO e quelli che stanno spendendo di più con la SEA.
• Infine l'esperto vi indicherà quanto sarà lunga “la traversata nel deserto” per posizionarvi organicamente; e vi darà un'idea del budget da allocare per la pubblicità su Google (necessaria per generare traffico almeno all’inizio, in attesa di crearvi un bacino di utenti fedeli).

2. Analisi del target

L'analisi del target è fondamentale. Non potete essere tutto per tutti, pena il fallimento certo.

A quali gruppi di utenti vi rivolgete? Che caratteristiche hanno in comune?

Provate a descrivere la vostra buyer persona, facendo prima un brainstorming nel team.

Un buon modello da seguire è quello lanciato dal Value Proposition Canvas.

È poi obbligatorio validare le vostre supposizioni ponendo domande e facendo ricerche nei gruppi Facebook, o attraverso questionari su quali siano le motivazioni per l’acquisto (o per il mancato acquisto).

Questa fase vi darà sicuramente delle delusioni rispetto alle vostre aspettative; ma è meglio essere delusi durante l'analisi strategica preliminare che successivamente, quando il danno diventa irreparabile.

Una caratteristica fondamentale da analizzare è quella geografica.

Il potenziale cliente riesce a procurarsi facilmente il vostro prodotto nel retail fisico, nel negozio sotto casa?

In questo caso fate molta attenzione a dove vendete. Potrebbero esservi nicchie geografiche interessanti che non avete considerato, e altre totalmente deludenti per le molteplici alternative a disposizione del target.

Un’altra variabile fondamentale è il cosiddetto customer lifetime value (CLV) stimato (magari potete informarvi da shop analoghi).

Quanto acquisterà nel tempo il vostro cliente? Farà un acquisto una tantum o diventerà un possibile acquirente continuativo?

Cercate di definire un CLV il più possibile realistico, perché su questo dovrete decidere quanto potete permettervi di spendere in advertising per ottenere un nuovo cliente.

3. Differenziazione

Dopo l’analisi del target è necessario rispondere alla domanda: “Come mi differenzio dagli altri?”

Se la risposta è “In base al prezzo”, sappiate che è una tattica molto rischiosa. Soprattutto se non siete in grado di acquistare ai prezzi più bassi del mercato.

Ci viene in aiuto un modello, tratto dal libro Strategia Oceano Blu — che vi consiglio.

Per capire come differenziarvi, dovete partire dalle convenzioni di un settore o dei vostri competitor.

Chiedetevi: “Cosa posso introdurre, eliminare, aumentare, diminuire?”

Naturalmente le opportunità di differenziazione devono collegarsi ai vostri asset e punti di forza. In altri termini, alla vostra possibilità di accedere a conoscenze, prodotti, tecnologie, servizi, idee esclusive che non siano replicabili dal resto del mercato.

Conclusioni

L'entusiasmo è un ingrediente fondamentale per lanciare un'attività online. Ma per avere successo, date il giusto spazio all'analisi strategica preliminare. Non ve ne pentirete!

---

Note sull’Autore

Gianluca Diegoli è Co-founder di Digital Update e si occupa di cose digitali e di ecommerce dal 1997. Pubblica una newsletter settimanale qui: http://lettera.minimarketing.it