L’anno dei nano-influencer

Tutti sembrano concordare che il 2019 sarà l'anno dei nano-influencer: ossia quei profili Instagram con un piccolo seguito, ma di nicchia, che interagisce molto e soprattutto si fida tantissimo.

Per fare un paragone, il nano-influencer è l'amico esperto di un particolare settore di cui vi fidate e a cui vi rivolgete ogni volta che avete bisogno di un consiglio in quel campo.

Quante volte è accaduto che vi siete fidati delle sue parole e avete seguito il suo consiglio? Per dirlo in parole di marketing, quante volte siete stati "influenzati" da lui?

Chi sono i nano-influencer?

Non c'è una definizione precisa: alcuni, preferiscono segmentare molto le categorie di influencer come per esempio fa Mediakix:

Altri invece, come Socialbakers (e io concordo con questa linea), preferiscono semplificare proponendo solo tre categorie di influencer e assimilando micro e nano-influencer:

La caratteristica interessante dei nano-influencer è che spesso conoscono di persona la gran parte dei loro follower, parlano con loro ogni giorno online o offline, con conversazioni vere e intense che vanno ben oltre i classici "Wow, bella foto" e "Ehi, grazie" che spesso siamo abituati a vedere sotto i profili dei big. Essendo poi di nicchia i loro follower sono molto ben profilati rispetto a un interesse specifico.

Perché è conveniente collaborare con i nano-influencer?

Ci sono almeno almeno 3 grandi vantaggi che rendono preferibile una collaborazione con i nano-influencer rispetto al rivolgersi alla Chiara Ferragni di turno:

Tasso di engagement maggiore

Sappiamo che all'aumentare del numero di follower, si abbassa il tasso di engagement: vuoi per motivi di algoritmo, vuoi per impossibilità a "gestire" tante conversazioni, vuoi perché i big attirano account bot che non interagiscono.

Uno studio americano condotto da HelloSociety ha evidenziato che l'engagement rate di profili con meno di 35.000 follower è intorno al 5,3 %, mentre quello di account con oltre 750.000 follower è dell'1,6 %: quasi 4 punti percentuali in meno!

Migliore tasso di conversione

Come dicevo i nano-influncer sono esperti nel loro settore, che spesso è di nicchia: le loro opinioni, le loro recensioni, i loro consigli sono molto considerati soprattutto perché visti come spontanei e disinteressati. Tutti questi fattori portano a tassi di conversione maggiori rispetto al macro-influencer che all'improvviso promuove un prodotto, che magari denigrava fino al giorno prima.

Le conversioni aumentano ulteriormente se si mette a disposizione del nano-influencer un codice sconto personalizzato da comunicare ai propri follower: esattamente come faceva Daniel Wellington qualche anno fa. Le piattaforme di ecommerce più aggiornate, come Shopify, includono quest'opzione.

I nano-influencer sono più economici rispetto ai big

Lavorare con i nano-influencer permette di raggiungere il proprio target e di rendere la nostra attività molto popolare con un budget abbastanza limitato. Alcuni si accontentano del "prestigio" di essere stati scelti, altri di poter avere gratis il prodotto, altri ancora di poche centinaia di euro.

Solo rose e fiori?

Abbiamo visto tre grossi vantaggi dei nano-influencer, ma non mancano le criticità.

Mediamente, i nano-influencer sono meno avvezzi a collaborazioni e quindi vanno maggiormente guidati nella realizzazione dei post: il "brief" che viene dato loro dev'essere molto preciso sia nella modalità di esecuzione, sia nelle tempistiche.

Inoltre, non collaborando abitualmente con aziende, può accadere che il processo di pagamento incontri un po' di intoppi: dalla compilazione della fattura o nota di accredito, alla mancanza di un conto corrente su cui effettuare un bonifico. Può capitare che un giovane influencer chieda di essere pagato attraverso una ricarica PostePay.

Scouting

Naturalmente occorre saper trovare e scegliere i nano-influencer giusti e più adatti per la propria attività. Questa fase di scouting è la più delicata e si compone di due momenti: ricerca dei nano-influencer e valutazione.

La ricerca dei nano-influencer

La prima cosa da fare per trovare un nano-influencer è ricercare nelle conversazioni. Se Instagram e Twitter facilitano quest'attività grazie al sistema degli hashtag, su Facebook sarà utilissimo spulciare fra i gruppi: ce ne sono tantissimi e su tutti gli argomenti, e ora è anche facile riconoscere subito gli utenti più attivi grazie ad un piccolo sistema di badge.

Un metodo spesso usato per cercare influencer, mega o nano che sia, è quello di dirlo apertamente: creare una piccola landing page in cui inserire un form all'interno del quale le persone propongono la propria candidatura per diventare ambassador. Dolly Noire, su cui abbiamo scritto un intero post qui, è un merchant con un programma ambassador da manuale e un perfetto utilizzo dei nano-influencer.

La valutazione dei nano-influencer

Non bisogna fermarsi a guardare il numero di follower o quelli dei like generati dalle loro foto, ma andare più in profondità.

Va visto per esempio l'engagement rate, calcolato come:

(numero di like alle foto + numero di commenti) / numero di follower.

Non è una formula correttissima, ma non avendo accesso a dati interni è l'unica possibile. Per il calcolo potete farvi aiutare dal tool ninjalitics.com.

Nel post "Le metriche di Instagram" suggerisco quali altre metriche analizzare, ma i dati di reach, di impression, e i tassi di abbandono o completamento delle storie sono visibili solo ai proprietari dell'account e solo se l'account è di tipo aziendale: un nano-influencer, per sua natura, potrebbe avere un semplice profilo personale.

Meglio un mega-influencer o un nano-influencer?

Dipende.

Ci sono casi in cui siamo obbligati a percorrere una strada rispetto a un'altra: ho avuto esperienze di clienti che hanno rifiutato nano-influencer perché avevano numeri troppi bassi, altri che invece non avevano a disposizione budget per coinvolgere i mega-influencer.

L'ideale sarebbe quello di coinvolgere entrambe le categorie in fasi diverse del piano di marketing:

• se dobbiamo promuovere un nuovo prodotto/servizio o migliorare la visibilità e riconoscibilità dell'azienda, meglio rivolgersi ai mega-influencer;
• se invece vogliamo aumentare il numero di conversazioni positive, meglio rivolgersi ai nano-influencer.

Strategia di nano-influencer: il caso "This is not a sushi bar"

Paga investire in nano-influencer?

Secondo il ristorante This is not a sushi bar di Milano decisamente sì!

Il locale milanese ha impostato un sistema che permette a chi ha più di mille follower di "pagare" con una foto su Instagram.

I risultati sono stati eccellenti: 400 euro investiti (il costo delle pietanze pagate con gli scatti) a fronte del 10 % in più di registrazioni dirette per il servizio a domicilio e un aumento del fatturato di 20.000 euro rispetto al mese precedente (fonte: Il Sole 24 Ore).

I contenuti brandizzati e la nota dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato

L'utilizzo di influencer non è cosa recente: è stata molto utilizzata anche in passato, e proprio per rendere chiaro che i contenuti sembrano spontanei ma non lo sono sia le piattaforme sia le Autorità nazionali e sovranazionali impongono di rendere esplicita la collaborazione.

Sia su Facebook che su Instagram è possibile creare dei contenuti brandizzati: contenuti in cui appare chiaramente la collaborazione tra due pagine Facebook o due account Instagram (solitamente tra quelli dell'influencer e quelli dell'azienda) con una serie di vantaggi per entrambi. 

Anche l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato è intervenuta prescrivendo l'utilizzo di alcuni specifici hashtag all'interno dei post non spontanei, per esempio:

• #pubblicità;
• #sponsorizzato;
• #advertising;
• #inserzioneapagamento;
• #prodottofornitoda, nel caso di fornitura del bene a titolo gratuito.

Conclusioni

Non c'è mai una soluzione che sia valida per tutti e per sempre, ma come sempre occorre valutare caso per caso secondo i propri obiettivi e mezzi.

Se avete esperienza con i nano-influencer, fateci sapere come progettate le collaborazioni e quali vantaggi vi portano.

 

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Note sull’Autore - Davide Morante, social media strategist, collabora con importanti aziende italiane per gestire la loro presenza sui social media. Innamorato di Instagram, è founder e manager di @igersparma e collaboratore del blog di Igers Italia. Gira l’Italia in treno con un cappello sempre in testa e uno zaino rosso sulle spalle.