Engagement: cos’è, perché è importante, come calcolarlo e migliorarlo

Cosa si intende quando si parla di engagement rate e perché sta diventando sempre più importante? 

Engagement, come dice la parola stessa, è una relazione, e nel marketing è il rapporto che l’utente instaura con un brand o un prodotto. 

Nell’era dei social e dell’inbound marketing, creare una relazione con un cliente è un’esigenza che nasce per aumentare il suo coinvolgimento emotivo che, a lungo termine, consente di ottenere la preferenza  nelle sue decisioni d’acquisto.

Vediamo quindi cos’è l’engagement rate, come si calcola e come migliorarlo per il proprio business.

Cos’è l’engagement: significato

L’engagement è il livello di coinvolgimento emotivo che un utente sente nei confronti di un brand, di un’azienda o di un prodotto.

Fornire una definizione di questo concetto non è semplice data l’evoluzione che ha subito nel tempo, un’evoluzione dovuta principalmente alla presenza sempre più determinante del marketing digitale e dei social network. 

Quindi, per dare una definizione quanto più precisa possibile di engagement, la traduzione del termine in sé può venirci in aiuto. 

Tralasciando le accezioni legate ad impegni sentimentali, engagement in inglese significa coinvolgimento, partecipazione, interazione, aggancio. 

Pertanto possiamo definirlo come quella relazione (auspicabile) che il consumatore instaura con un brand, stabilendo un rapporto di fiducia duraturo nel quale assume un ruolo attivo. Partecipando, attraverso diversi canali, alla vita del brand stesso. 

L’engagement viene spesso definito con l’acronimo CBE, consumer brand engagement, alla base del quale c’è un contributo proattivo dell’utente, tipico dei social network. 

In questa nuova relazione le aziende non guardano più al consumatore come destinatario passivo di messaggi pubblicitari, ma come a una persona reale attivamente coinvolta. 

Nell’ottica dell’engagement le strategie di marketing che i brand possono mettere in atto, quindi, sono rivolte principalmente ad invitare il consumatore a prendere parte alla vita del brand, in una relazione che in alcuni momenti può diventare one-to-one e in altri può convertirsi in un'interazione collettiva tra tutti i membri della community che fa capo al brand.

Cos’è l’engagement rate

L’engagement rate è il tasso di interazione del pubblico e viene definito prendendo in considerazione il numero di interazioni di risposta ad un contenuto. 

Quando si parla di tasso di coinvolgimento del pubblico si pensa subito al social engagement. In realtà può trattarsi di un’attività qualsiasi: contenuti sponsorizzati, come Facebook Ads o Google Ads, oppure semplici post, articoli di blog, una pagina o un profilo business, o le campagne di email marketing.

Insomma, qualunque contenuto pubblicato da un’azienda che produca delle reazioni ha un tasso di coinvolgimento. Questo può essere influenzato da diversi fattori a seconda della piattaforma su cui si sta effettuando l’analisi, ma anche a seconda dei contenuti e del formato scelto.

Engagement: perché è importante

Un consumatore coinvolto è un consumatore che prende parte alla vita del brand, comunica, compie azioni, si dimostra attivo, esprime opinioni e idee. Questo rafforza il suo legame con il brand e lo fidelizza, e un cliente fidelizzato è un cliente che torna ad acquistare.

Ma non solo, un cliente soddisfatto è un potenziale “ambasciatore” del proprio brand, che poi è l’ultima delle quattro fasi dell’inbound marketing (attrai, converti, chiudi, delizia) quella in cui il cliente diventa promoter volontario (e gratuito) del proprio marchio.

Un alto engagement rate quindi restituisce potenzialmente una percentuale di vendite più alta. Questo perché un cliente che ha fiducia in un brand diventa promotore di quel marchio e potrebbe decidere di ritornare ad acquistare un prodotto dal valore più alto oppure altri prodotti correlati al suo primo acquisto (upselling e cross selling).

Calcolo engagement rate

Prima di vedere i metodi di calcolo dell’engagement rate è bene fare una precisazione. 

Qualunque sia il metodo adottato, prima di passare all’analisi dei dati, è necessario stabilire i propri KPI (Key Performance Indicator) ovvero gli indicatori chiave di prestazione. 

I KPI servono a monitorare le performance di un’azienda per stabilire quali sono i punti deboli e dove migliorarsi. 

Definire obiettivi quantificabili, consente di effettuare calcoli mirati e di stabilire le giuste strategie.

Gli obiettivi da raggiungere possono essere molto diversi. Ad esempio si potrebbe voler aumentare il valore del time on site, il tempo che l’utente trascorre sul sito. Oppure ridurre la percentuale di abbandono del carrello acquisti online, o ancora, aumentare il numero di interazioni sui social network.

Per ciascun obiettivo che si intende raggiungere è necessario analizzare dati diversi e quindi adottare le strategie adeguate.

Ma come si calcola l’engagement rate? La formula è relativamente semplice: dato un contenuto, il tasso di coinvolgimento è dato dal rapporto tra il numero di interazioni e il numero di follower, moltiplicato per 100 per ottenere la percentuale.

Secondo Hootsuite un buon tasso di coinvolgimento va dal 1 al 5%, ma le percentuali sono molto variabili, non sono le stesse per ogni social e dipende anche dal numero dei follower. Infatti più è alto questo valore, più difficile sarà da raggiungere una percentuale alta di engagement. 

Vediamo un esempio pratico.

In base al tipo di coinvolgimento che si vuole ottenere, al tipo di attività svolta o alla piattaforma analizzata, esistono diversi metodi per misurare l’engagement, un esempio può essere Google Analytics. 

Se si vuole effettuare il calcolo dell’engagement di Instagram o l'engagement rate di Facebook, è possibile sfruttare gli insights offerti da queste piattaforme (Instagram Insights o Facebook Business Manager). 

Ma i metodi per misurare l’engagement sono molteplici, uno di questi è il modello elaborato dall’imprenditore Mark Ghuneim (ex general manager di Twitter). Secondo questo modello esistono 4 livelli di customer engagement: low, medium, high, highest.

1. Low: è il livello più basso, tipico del cliente che compie azioni semplici come aggiungersi ad un gruppo o taggare amici.
2. Medium: è il livello immediatamente successivo che prevede un coinvolgimento leggermente migliore per il cliente che partecipa alle conversazioni o ai sondaggi.
3. High: il cliente è molto più coinvolto e crea contenuti, i cosiddetti UGC (User Generated Content).
4. Highest: è il livello più alto, il cliente crea una community attorno al brand.  

Altri tipi di calcolo sono mirati a definire l’engagement di un singolo post (interazioni del post/follower totali*100) oppure l’engagement rate giornaliero (interazioni giornaliere/tot. follower*100), o ancora l’engagement rate giornaliero medio (interazioni totali * x giorni / (X giorni *follower) *100).

Qualunque sia il metodo di calcolo che si voglia applicare, ecco alcuni dati a cui prestare attenzione, sia per l’engagement del sito e dei social, sia per quello del proprio ecommerce:

• time on site: la durata della sessione, ovvero quanto tempo gli utenti trascorrono sul sito, più è alto questo valore più alto è il tasso di engagement;
• bounce rate: il tasso di abbandono di una pagina specifica, un valore che invece è tanto migliore quanto più è basso;
• page per visit: il numero di pagine del sito visitate durante una sessione;
• numero di visitatori: dei visitatori del sito, quanti sono quelli ritornati? Maggiore è il numero di visitatori di ritorno, maggiore è l’engagement rate;
• numero di interazioni (visualizzazioni, like, commenti, condivisioni, salvataggi): questa analisi va effettuata per qualsiasi tipo di contenuto che si tratti di un post su un social network o di un articolo di blog;
• conversion rate: il numero di visitatori che si converte con la lead generation o clienti;
• abbandono del carrello: il tasso di abbandono del carrello acquisti è un fenomeno che si verifica spesso e che può essere legato a diverse motivazioni, scoprirle è il primo passo per ridurne il tasso; 
• valore medio del carrello: è l’importo che mediamente viene speso dai propri clienti;
• frequenza degli acquisti e acquisti ripetuti in un determinato lasso di tempo: sono statistiche di cui tenere conto per capire i gusti dei propri clienti, scoprire ciò che viene apprezzato di più e se c’è una motivazione responsabile di un aumento o una diminuzione di questa frequenza.

Le 3 dimensioni dell’engagement

Per imparare a gestire bene il linguaggio in un’ottica di consumer brand engagement, dobbiamo fare un passo indietro e fissare alcuni concetti importanti già trattati dalla linguistica, disciplina a cui il marketing spesso attinge.

Il linguaggio e la comunicazione possono avere diverse funzioni, il linguista Jakobson ne ha individuate ben sei, noi ci concentreremo sulle prime tre:

• funzione emotiva: rivolta al mittente, esprime la soggettività dell’emittente;
• funzione referenziale, denotativa, informativa o cognitiva: è legata al contesto e fornisce informazioni sull’oggetto della comunicazione;
• funzione conativa o persuasiva: legata al destinatario, induce quest’ultimo a compiere un’azione;
• funzione fàtica: è legata al canale attraverso il quale il messaggio viene trasmesso; 
• funzione poetica: si incentra sulla forma del messaggio;
• funzione metalinguistica: legata al codice condiviso tra emittente e destinatario.

Quindi, possiamo rifarci proprio alla teoria elaborata da Jakobson sulle funzioni della comunicazione per definire quali sono le dimensioni dell’engagement, ovvero le tipologie di interazioni possibili tra brand e consumatore. 

Parliamo di interazioni di tipo:

1. emotivo: una comunicazione rivolta al cliente finalizzata a indurre sentimenti di affezione nei confronti del brand. È il risultato di scambi continui, sia con il brand sia con altri consumatori, che con il tempo si concludono con la customer retention.
2. cognitivo: una comunicazione in grado di creare associazioni cognitive positive che rafforzano il prestigio del brand e la brand awareness;
3. conativo: abbraccia la sfera comportamentale e induce il consumatore a compiere un’azione, ad esempio a partecipare alla comunicazione con una sua reazione. Come dicevamo poco sopra, è il contributo proattivo dell’utente tipico dei social network.

Insomma si tratta di concentrarsi completamente sull’esperienza che l’utente vive con il brand, ovvero sulla customer experience che in pratica è ciò di cui si occupa il marketing esperienziale. 

Il lavoro che devono fare le aziende è quello di concentrare gli sforzi sulla combinazione di queste tre dimensioni perché, con tutta probabilità, ognuna di queste tipologie di interazioni contribuiranno ad aumentare il coinvolgimento del consumatore.

Ecco perché sono sempre di più le aziende che stanziano periodicamente risorse economiche allo scopo di migliorare il cosiddetto digital engagement.

Engagement marketing: 5 strategie per migliorarlo

Il rapporto che si instaura tra azienda e cliente è bilaterale, nel senso che l’azienda o il brand offrono occasioni di contatto con l’utente ma è quest’ultimo che, durante il suo customer journey, decide se, quando e come stabilire un contatto.

Il brand quindi ha il compito di offrire quanti più touch-point e canali di comunicazione possibile. In questo modo l’azienda sarà in grado di stabilire quali sono i canali più efficienti e i tipi di interazione preferiti dai clienti.

Vediamo quali sono le strategie più efficaci per aumentare l’engagement:

1. scopri cosa piace ai tuoi clienti;
2. offri contenuti interessanti e di valore;
3. personalizza;
4. costruisci la tua brand identity;
5. crea una conversazione bidirezionale.

1. Scopri cosa piace ai tuoi clienti

Arrivati a questo punto è chiaro che il cliente deve essere il centro dell’universo per chi vuole aprire un ecommerce di successo. 

Conoscere i propri clienti non significa soltanto conoscere i loro dati anagrafici, il sesso o il reddito ma anche quali sono i loro interessi, i gusti, persino la loro personalità. 

Solo costruendo delle buyer personas sarà possibile costruire campagne mirate, creare contenuti di qualità e prodotti adatti alle sue esigenze. I dati psicografici, che forniscono informazioni circa i valori, le opinioni, gli interessi del proprio pubblico, sono un ottimo supporto per la costruzione del proprio mercato di nicchia. 

In poche parole se non si conosce a fondo il proprio cliente non si è in grado di soddisfare le sue esigenze, e questo ci porta al prossimo punto.

2. Offri contenuti interessanti e di valore

Conoscere i propri clienti e di cosa hanno bisogno è fondamentale per creare contenuti di qualità e che siano effettivamente utili. 

Per farlo, una volta definita la buyer persona, è necessario chiedersi che tipo di contenuti relativi al proprio settore possono destare l’interesse dei propri clienti.

Un’ottima strategia è quella di confrontarsi con i competitors, studiare i punti di forza e i punti deboli e cercare di migliorarsi e di essere più innovativi per offrire un’esperienza completa e soddisfacente al proprio pubblico.

Un altro metodo è quello di fare un’analisi della propria nicchia e scoprire quello che manca creando contenuti completi e utili.

3. Personalizza

Nel 2022 la parola chiave è personalizzazione. Gli utenti richiedono sempre di più esperienze efficienti e personalizzate. Secondo un sondaggio di HubSpot, l'80% degli intervistati ha dichiarato di aver smesso di acquistare da un brand a causa di una scarsa esperienza del cliente. 

Ma come rendere l’esperienza di contatto con la propria azienda davvero unica? Come far sentire “coccolato” il proprio cliente? Ecco qui di seguito qualche consiglio.

• Chiamare per nome il cliente, dimostrarsi sempre disponibile, rispondere con gentilezza anche alle critiche, darà un’immagine solida dell’azienda. Il cliente si sentirà trattato come una persona e non come un numero o un elemento di disturbo.
• Tracciare i dati e le transazioni dei propri clienti consente di realizzare una comunicazione mirata esclusivamente alle loro esigenze. Se ha già acquistato un prodotto è inutile riproporre lo stesso oggetto. Inviare una email personalizzata, ringraziando per l’acquisto effettuato e proponendo prodotti correlati al primo, dimostrerà al cliente che il brand è attento e darà valore al suo acquisto.
• Le comunicazioni personalizzate possono riguardare anche eventi particolari a cui quello specifico cliente potrebbe essere interessato.

4. Costruisci la tua brand identity

La brand identity per un marchio è fondamentale. Un brand senza identità non avrebbe il giusto impatto sul pubblico. 

Grandi brand come Nike, Barilla o Apple hanno un'identità ben definita e in molte occasioni non temono di prendere posizione anche di fronte a difficili temi di carattere sociale. Questo è molto importante perché i consumatori si riconoscono in un marchio. 

Anche se non si è ancora a livelli così alti è fondamentale restare coerenti con la propria brand identity. 

Se ad esempio si vuole dare un’impronta green al proprio marchio è importante mantenere quella dimensione attivando una serie di azioni, campagne e strategie di marketing che dimostrino quali sono i principi dell’azienda.

5. Crea una conversazione bidirezionale omnichannel

Abbiamo parlato delle interazioni di tipo conativo, quando il consumatore è stimolato a compiere un’azione, ad esempio contribuire alla comunicazione con un commento, a pubblicare un post oppure rispondendo ad un sondaggio. 

Tutte queste azioni hanno un carattere bidirezionale. Non esiste più infatti l’idea dell’azienda che comunica con i propri clienti in maniera unidirezionale. Attraverso strategie omnichannel che consentono una comunicazione omnicanale, ovvero tutti i canali che la tecnologia moderna mette a disposizione, le aziende riescono ad ottenere il più alto livello di engagement rate possibile.

Il cliente è consapevole che può entrare in contatto con l’azienda in qualsiasi momento e con qualsiasi mezzo, via mail, in chat, con un commento ad un post sponsorizzato. Questo umanizza il brand e lo avvicina al cliente.

Engagement: conclusioni

In questo articolo abbiamo visto cos’è e come funziona l’engagement rate, come migliorarlo attraverso diversi sistemi di misurazione e quali sono le strategie migliori da mettere in campo per far crescere questo dato.

È importante ricordare però che lavorare sull’engagement del proprio pubblico è un investimento e il tempo e l’energia dedicati alle attività volte a migliorare il coinvolgimento hanno sì un ritorno economico, ma solo a lungo termine, pertanto non bisogna essere impazienti. 

Piuttosto è meglio concentrarsi sul monitorare la propria attività, scoprire punti forti e aspetti da migliorare e, sulla base dei propri obiettivi, misurare il livello di engagement per tentare di migliorarlo.