Come la personalizzazione nel retail può migliorare l’esperienza in negozio

Tanti diversi fattori contribuiscono all’esperienza di acquisto. Secondo uno studio di PwC, la velocità, la praticità, la competenza dell’assistenza e la disponibilità del servizio sono le componenti più importanti per quasi l’80% dei consumatori. 

La personalizzazione nel retail permette di raggiungere tutti questi obiettivi su larga scala, il che dà un grande vantaggio nei periodi di traffico elevato, come il Black Friday-Cyber Monday (BFCM) e le feste.

La personalizzazione nel retail ha fatto grandi progressi negli ultimi anni. Ora che sono ampiamente disponibili strumenti sofisticati, le aziende di ogni dimensione possono offrire esperienze di acquisto personalizzate ai clienti che interagiscono con i loro prodotti. 

In questa guida vedremo come mettere in atto strategie di personalizzazione efficaci e faremo esempi di retailer che in questo sono diventati maestri, per aiutarti a rendere il BFCM, il periodo delle feste e l’anno in generale un successo.

Cos’è la personalizzazione nel retail?

La personalizzazione nel retail è una strategia che, a partire dai dati raccolti su un cliente, crea un’esperienza di acquisto pensata su misura, sia online che in negozio. Ad esempio, può consistere nel personalizzare i suggerimenti sui prodotti, i codici sconto e le campagne di marketing per promuovere gli articoli che acquisterà con maggiore probabilità. 

Cos’è una personalizzazione nel retail scadente?

La personalizzazione nel retail risulta inefficace se i clienti vengono accorpati tutti in un ampio segmento. 

Ad esempio, il cliente A e il cliente B, diventati genitori da poco e tutti e due in cerca di un baby monitor, possono entrambi corrispondere alla tua buyer persona. Finora hanno però avuto esperienze diverse con il tuo brand: uno ha già effettuato un acquisto, l’altro no. Non avrebbe senso inviare a entrambi uno sconto per il primo ordine, anche se fanno tutti e due parte dello stesso segmento di clienti. 

Allo stesso modo, un negozio di articoli per animali può aver acquisito l’indirizzo e-mail di un cliente e aver creato il profilo corrispondente, ma se non sa se questa persona ha un cane, un gatto o un uccello, non può personalizzare i contenuti di marketing. Il brand può solo inviare messaggi generici, che potrebbero influire negativamente sulla sua reputazione e sulle vendite. 

È possibile che la strategia di personalizzazione nel retail lasci a desiderare anche se i dati raccolti sui clienti sono incorretti o obsoleti. Potresti inviare un promemoria a una persona per ricordarle che ha lasciato un prodotto nel carrello online, senza considerare però che il software di marketing non l’ha riconosciuta quando è venuta ad acquistare l’articolo nel punto vendita fisico. 

Come migliorare la personalizzazione nel retail

Ormai personalizzare nel retail non vuol dire solo ricordarsi i nomi dei clienti. Bisogna offrire esperienze che li facciano sentire speciali a ogni acquisto. Può sembrare un’impresa ardua, ma se segui questi passaggi potrai personalizzare qualsiasi campagna:

1. Raccogli dati adeguati sui clienti
2. Personalizza il customer journey
3. Dai suggerimenti personalizzati sui prodotti
4. Crea momenti di meraviglia 
5. Rendi omnicanale la personalizzazione nel retail

1. Raccogli dati adeguati sui clienti

La personalizzazione è più efficace se adatti i messaggi di marketing al comportamento dei clienti, alle motivazioni di acquisto e alle problematiche da risolvere. L’unico modo per riuscirci su larga scala è raccogliere i dati dei clienti e creare i profili corrispondenti per acquisire informazioni sul loro comportamento su qualsiasi canale di acquisto.

Puoi raggruppare i dati dei clienti in tre categorie:

Dati di zero parti

Sono i dati che il tuo pubblico target fornisce spontaneamente attraverso questionari o moduli di feedback e rappresentano la risorsa migliore per scoprire cosa pensa. 

Dati di prime parti

Sono i dati raccolti sui canali di proprietà, come il sito di ecommerce, il sistema POS o gli account sui social media, e includono, ad esempio, la cronologia di navigazione o di acquisto, la data del compleanno, gli interessi e le iscrizioni alle comunicazioni promozionali. 

Un ottimo modo per acquisire questi dati è creare campi personalizzati e associarli ai profili per raccogliere e arricchire le informazioni più importanti per la tua azienda. In Shopify, si può configurare queste funzionalità con i metafield dei clienti. 

I metafield permettono di conservare in modo strutturato ulteriori informazioni su un cliente. Supportano vari formati, dai campi di testo aperti ai selezionatori di data, fino alle opzioni vero/falso e ai menu a discesa. Utilizzandoli, le aziende possono raccogliere informazioni come il compleanno, lo stato dell’iscrizione al programma fedeltà, le preferenze personali e qualsiasi altro dato pertinente in base alle esigenze.

Questi dati di prime parti si possono utilizzare per determinare i messaggi più efficaci per ogni cliente e personalizzare di conseguenza l’esperienza di acquisto.

Dati di terze parti

Sono i dati acquisiti tramite piattaforme terze o aggregatori di dati online. Si tratta del metodo di acquisizione meno efficace perché i dati sono, in genere, aggregati per segmenti di clienti e quindi non sono specifici per le singole persone.

2. Personalizza il customer journey

Tutte e tre queste fonti di dati sono necessarie per avere una visione d’insieme e creare un profilo unico per ogni cliente, che puoi quindi inserire in campagne automatizzate per personalizzare il customer journey dall’inizio alla fine.

Ecco un esempio di personalizzazione basata sulle azioni del cliente:

• Visita della categoria “divani” del sito web → fai apparire un pop-up con un’immagine dei best seller e un codice sconto del 10% per l’acquisto di un divano;
• Aggiunta di un prodotto al carrello online → invia un’e-mail di recupero del carrello due ore dopo il termine della sessione sul sito web, con indicate le opzioni di ritiro in negozio;
• Clic su un link per visualizzare le informazioni sul punto vendita di Firenze → utilizza il marketing di prossimità per inviare un SMS con scritto che il negozio è a soli 10 minuti di distanza quando il cliente si trova nelle vicinanze;
• Visita al negozio → ricorda al cliente, durante l’interazione con il personale retail, il codice sconto unico inviato tramite e-mail all’iscrizione.

3. Dai suggerimenti personalizzati sui prodotti

Nel retail, i dati sono uno strumento potente. Le informazioni raccolte sui clienti possono aiutarti a dare suggerimenti pertinenti sui prodotti. Usale per suggerire i prodotti che è più probabile l’acquirente compri in base alle sue interazioni passate con l’azienda.

Immagina che dai dati POS risulti che un potenziale cliente abbia richiesto online informazioni su un set di divani, ma che non l’abbia acquistato perché i tempi di consegna stimati erano troppo lunghi. Stava traslocando e sperava che il set potesse arrivare lo stesso giorno della consegna delle chiavi.

La rapidità è un chiaro fattore motivante per questo cliente, quindi alla prossima visita puoi consigliare in primo luogo articoli consegnati rapidamente, e magari anche effettuare il pagamento in negozio e spedire l’ordine direttamente a casa, in modo da evitare l’allungamento delle tempistiche richiesto per far arrivare il prodotto in negozio. 

4. Crea momenti di meraviglia

Per riuscirci, devi fare in modo che l’esperienza di acquisto lasci il cliente piacevolmente sorpreso, creando esperienze personalizzate inaspettate e quindi indimenticabili. Il cliente sarà soddisfatto sapendo che le sue preoccupazioni e motivazioni sono state davvero tenute in considerazione.

Ad esempio, potresti inviare ai clienti un biglietto scritto a mano in cui fai riferimento al bisogno di cui hanno parlato quando hanno acquistato un certo prodotto in negozio. A uno studente che ha comprato una nuova agenda potresti spedire un messaggio con su scritto: “Speriamo che il nuovo acquisto ti sia utile per preparare al meglio il prossimo semestre!”.

Un altro esempio sarebbe proporre un premio fedeltà esclusivo ai clienti abituali. Il sistema POS ti può segnalare se un cliente sta facendo acquisti in occasione del primo anniversario e ricordare al team di vendita retail di offrire un buono regalo da 10 € con il messaggio “Buon anniversario!” alla visita successiva.

5. Rendi omnicanale la personalizzazione nel retail

La personalizzazione omnicanale è la creazione di un’esperienza uniforme indipendentemente dalla tecnologia o dal canale di vendita utilizzato.

Ecco alcuni esempi concreti:

• Permettere di utilizzare i punti fedeltà accumulati online per un acquisto in negozio;
• Utilizzare i dati sugli acquisti in negozio per personalizzare l’esperienza online, ad esempio mostrando articoli correlati all’acquisto iniziale negli annunci sui social media;
• Proporre metodi alternativi di evasione degli ordini, ad esempio le modalità Click & Collect e di acquisto online con spedizione in negozio, non solo per aumentare le conversioni al checkout, grazie alle opzioni di consegna più flessibili, ma anche per incrementare le vendite in negozio. 

Perché sia possibile, devi fare in modo che le piattaforme possano comunicare tra loro. Shopify, ad esempio, ti aiuta a colmare le lacune della personalizzazione mettendo in collegamento più di 8.000 app in modo da creare un hub centrale che riunisca tutti i dati storici raccolti.

Ma non è finita qui. Il vero potere di Shopify è la sua capacità di connettere perfettamente tutti i canali di vendita, dall’ecommerce ai social media, fino ai marketplace e ai punti vendita fisici. 

Con questo approccio interconnesso, puoi vedere tutte le azioni dei clienti e creare un’esperienza pratica e su misura in ogni punto di contatto. 

Migliori esempi di personalizzazione nel retail

Questi merchant innovativi mettono in atto strategie di personalizzazione di altissimo livello:

• Cozmo
• VAHDAM
• Skin Inc

Cozmo

Cozmo, un brand di arredo, personalizza le campagne di marketing per il Black Friday e il Cyber Monday. Invece di inviare lo stesso identico codice sconto a ogni iscritto, il marchio ha selezionato i clienti “VIP”, probabilmente quelli che rappresentano la fetta di fatturato più consistente, e apre in anticipo, in esclusiva per questi utenti, i principali saldi dell’anno.

Questa strategia di personalizzazione per il retail è efficace perché premia i clienti più fedeli, che portano il 44% del fatturato medio annuo del brand, nonostante rappresentino solo il 21% della sua base clienti: offrire loro incentivi migliori è logico. 

VAHDAM

VAHDAM è un brand incentrato su salute e benessere che spedisce dall’India in 130 paesi in tutto il mondo. 

Dovendo personalizzare l’esperienza di acquisto per un così gran numero di clienti, il brand ha scelto di affidarsi a Shopify e ad app di terze parti, come Klaviyo per la segmentazione e Attentive per il marketing tramite SMS, per offrire su larga scala esperienze retail su misura. Nello specifico, il brand ha fatto in modo di:

• Creare pagine per il lancio dei prodotti personalizzate per ogni paese;
• Dare suggerimenti per l’upselling al checkout in base agli articoli nel carrello;
• Offrire omaggi per aumentare la conversione e il valore medio degli ordini.

Questo approccio è stato redditizio per il brand. VAHDAM ha triplicato il fatturato D2C e ha registrato un aumento del 25% della conversione on-page e al checkout.

Skin Inc

Il business model di Skin Inc è interamente basato sulla personalizzazione, dato che propone prodotti di skincare formulati su misura per gli specifici bisogni di ogni cliente. 

Gli utenti danno un’occhiata ai prodotti di skincare nel negozio online e, quando trovano quello che vogliono, Skin Inc li invita a compilare un breve questionario, dove indicano:

• Che età hanno;
• Se sono in stato di gravidanza o allattano;
• Come reagisce la loro pelle al sole;
• Che problemi principali ha la loro pelle (macchie scure, pori dilatati, ecc.);
• Se fumano;
• Se sono spesso sotto stress;
• Se hanno un’alimentazione equilibrata; 
• Quanto spesso viaggiano.

Basandosi sulle risposte, Skin Inc crea quindi una versione personalizzata del prodotto selezionato. 

Anche se il cliente non effettua subito l’acquisto, il processo non è stato inutile. Infatti, ora il brand dispone di tantissimi dati per personalizzare le future esperienze retail. Ad esempio, se il cliente indica di essere spesso sotto stress, l’azienda può suggerire modi per ridurlo (e consigliare una routine serale di skincare con i prodotti del brand). 

BFCM e personalizzazione

Il Black Friday-Cyber Monday è il periodo più frenetico dell’anno. L’anno scorso, i merchant Shopify hanno registrato oltre 9,3 miliardi di dollari di vendite online, ovvero circa 4,2 milioni al minuto nei momenti di massima attività. 

Gli sconti sono il metodo più diffuso per vendere durante le feste. Nel periodo dello shopping, ci si aspetta che la casella di posta elettronica venga inondata di offerte tutte imperdibili. Se i codici sconto generici non bastano più, la personalizzazione può aiutare il tuo brand a distinguersi dalla massa.

Potresti ad esempio segmentare il pubblico nelle seguenti categorie:

• I cacciatori di offerte;
• I ritardatari;
• I clienti VIP;
• Quelli che danno solo un’occhiata;
• Quelli che fanno acquisti impulsivi.

Ogni segmento deve ricevere un’offerta personalizzata, anziché uno sconto generico offerto a chiunque e valido su tutto il sito. Ad esempio, ai cacciatori di offerte potrebbe essere riservato lo sconto più generoso, mentre ai ritardatari potresti offrire buoni per la spedizione rapida.

Personalizzare durante le feste non ha solo un effetto immediato sulle vendite, perché l’esperienza retail positiva non verrà dimenticata. Grazie a questo e all’entusiasmo per il prodotto quando arriva il primo ordine, puoi trasformare acquirenti una tantum in clienti fedeli.