土屋鞄製造所は、ランドセルや大人向け鞄などの革製品を企画・製造・販売する老舗ブランドです。2000年代に入ってからEC事業にも参入し、リニューアルを重ねながら成長を遂げてきました。そんな土屋鞄が今回、Shopifyを導入することになった背景や社内での取り組み、Shopifyを活用した施策について、大人向け製品の販促企画を担当する福知 厚志さんにお話をお聞きしました。
何年経っても愛着を持ち続けられる革製品を
手仕事で仕立てる職人さんの様子
厳選された良質な革素材を使い、職人の丁寧な手仕事で仕立てたランドセルや大人向けの鞄が、幅広い消費者の支持を集めている土屋鞄製造所。ブランドの歴史は、ランドセル職人だった土屋國男氏が1965年に開いた、自宅併設の小さな工房から始まりました。高品質な土屋鞄のランドセルは、「ラン活」という言葉が生まれた近年、さらなる人気を集めるようになります。
2000年代以降は大人向けの鞄や財布などブランドの展開も開始。長く使える上質なつくりと、日本のものづくりの感性を活かしたタイムレスなデザインで愛されています。今回紹介するのは、この大人向け製品の事業におけるShopify導入事例です。
「土屋鞄では、ワンシーズン使って終わりではなく、長く寄り添っていくような製品づくりをしたいと思っています。シンプルなデザインが多いですが、革の経年変化を楽しみながら使うことで愛着が増していくような、使う方の相棒になるような鞄を作っていきたいと思っています」
時代に合った開発と体制をつくる
土屋鞄のオンラインストア
土屋鞄は2000年代の初頭からECによる販売をスタートしています。ブランドが成長していくなか、顧客満足とブランド価値を高めていくため、数年に一度のペースでリニューアルを行っていましたが、さらに時代に合ったプラットフォームの選定と社内体制の構築に挑むことになりました。
「ECサイトの大規模改善はどうしても1年に1~2回しかできません。WEBマーケティングの必要性も増していくなか、次々と生まれてくるツールを導入しようにも、実装や検証に至るまでに年単位で時間がかかったり、一部しか使いこなせず思ったような活動ができなかったりという悩みもありました。お客様により良いブランドの価値を提供するためには、スピーディーな対応が求められます。なので、やり方を変えなければいけないと感じていたんです」
そこで土屋鞄は数年前から、より多くの施策・開発を進行させるための体制づくりに着手し始めました。理想としたのは、「WEBエンジニア・開発ディレクター・ECオペレーター・マーケター・カスタマーサポートが必要な大人数のチームユニットではなく、スモールチームで改善を自走できる組織・運用」です。その実現のために検討したのが、Shopifyの導入でした。
「Shopifyの拡張性が高いアプリを活用することで、さまざまなツールが使えることや、検証から実装まで短時間でできることがメリットだと聞いていました。他社ブランドの事例や海外のD2C企業の状況もリサーチしたうえで導入を決めました」
同時に、なるべく自走・内製化できる社内体制づくりにも力を入れてきました。今回のShopify移行は、Shopifyパートナーの株式会社フラクタと協業して行いましたが、サイトリリース後はウェブデザインをはじめ多くの業務を自社内で行えるようになりました。これは土屋鞄にとって、社内教育やスタッフのスキル獲得に注力してきた成果と言えます。
「以前はITに詳しい人材が社内に少なかったので、外部の開発会社にほとんどの業務を依頼していましたが、この1～2年で私たちがプロジェクトをリードして管理していく形に変えていくことができました。フラクタさんも、ブランド事業者が自走できる環境の支援を目指されているので、今後もこの体制で進めていければと思っています」
綿密な調査でShopifyアプリを導入
(左) 販売企画担当の福知 厚志さん
実際にShopifyを導入するにあたっては、ブランドのこだわりを実現するためのアプリやテーマの選定が大変だったと言います。開発パートナーのフラクタに相談をしながら、自社でも綿密に調査を行いました。
「現在の私たちのブランド規模を鑑みて、お客様との大事な接点を安心してお任せできるアプリ事業者様かどうか。主な目的に合った機能かどうかという視点以外にも、さまざまな調査をしたうえで選定させていただきました」
アプリ選定には時間がかかりましたが、その後の動きはスムーズだったと言います。
「実際に動かしてからは、とても早かった印象です。できる・できないの範囲も明確なので、とても構築しやすいと思いました」
土屋鞄で特に重宝しているアプリをお聞きすると、下記の3つを挙げていただきました。
Klaviyo：メールマーケティングなどのマーケティングオートメーション（MA）ができるアプリ
Back in Stock：商品入荷の際に希望者に通知するウェイティングリストアプリ
Shogun：ランディングページやフォームを簡単に作成できるアプリ
なかでもKlaviyoは、理想を実現できるツールと言います。
テーマはPrestigeを利用しています。Shopify導入前のデザインを再現するためカスタマイズを施しました。大幅なデザイン変更があるとお客様が混乱してしまうので、なるべくこれまでのデザインの再現を意識しながら構築しています。
Shopifyを導入した土屋鞄のECサイトは公開してまだ数か月ですが、実現できる施策が増え、その効果を実感し始めていると言います。
「ものづくりを基本とする弊社ではありますが、ブランドの成長のために、その他のマーケティング活動や施策がより必要になってきています。Shopify導入で、その手数を増やすことができたと感じています」
土屋鞄のブランドづくりに注力
土屋鞄では、理想としていたスモールチームによる自走・内製化が進められたことで、スピーディな意思決定と実装が可能になり、ブランディングにさらに集中できるようになりました。
「以前から、私たちが本当に集中すべきはブランディングやお客様により良い体験を提供することだという方針はありました。今回のリニューアルで組織体制もできて、メリハリのあるEC運用やマーケティング活動ができるようになってきたのは大きな成果です。今回の成功事例を仕組み化していきたいです」
世界にメイドインジャパンを届ける
土屋鞄製造所 渋谷店
土屋鞄は最近オープンした渋谷スクランブルスクエアに出店していたり、近々東京ミッドタウンへの出店も予定していたりと、ECに限らずリアル店舗でのコミュニケーションも大切にしています。そうして成長を続ける土屋鞄では現在、実店舗のPOSデータを統合したオムニチャネル化と、海外向けの越境EC構築を目指したプロジェクトが進行中です。
「越境ECにおいては、すでに展開している台湾・香港向けサイトのシステムをShopifyへ移行することも検討しながら、他国での展開も見据えていきたいです。Shopifyは海外配送の拡大も比較的行いやすいので、早めに検討していきたいと考えています」
いつまでも持ち主に寄り添う鞄を届けたい。その思いはオンラインだけでなく店舗からも感じ取ることができます。土屋鞄の製品に対するこだわりとその世界観は、国境を超えても多くの人々に愛されるでしょう。
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