E-mailmarketing: segmenteren en je mailinglijst flink laat groeien

E-mailmarketing is buitengewoon waardevol voor webshops. Op een laagdrempelige manier laat je mensen kennis maken met jouw bedrijf, jouw product of dienst. Bezoekers overtuigen om hun e-mailadres te geven is een stuk makkelijker dan ze overtuigen om een aankoop te doen. Het kost ze niets en je kunt het extra aantrekkelijk maken door een korting of een gratis cadeautje te beloven. In deze blog geven we tips hoe je je mailinglijst opbouwt, maar eerst praten we je bij over het belang van segmenteren.

Effectieve e-mailmarketing begint met een gerichte lijst (segmenteren)

Succesvolle campagnes beginnen met een e-maillijst. Het opzetten van gesegmenteerde en gerichte mailinglijsten is de beste manier om aan de slag te gaan. Als je lijsten niet goed georganiseerd zijn, heeft het bouwen van mooie e-mailcampagnes met een verfijnd ontwerp, boeiende teksten en speciale aanbiedingen niet veel nut. Drie belangrijke prioriteiten voor het bouwen van een waardevolle e-maillijst zijn:

1. Kwaliteit. Krijg echte informatie van mensen en koop nooit mailinglijsten.
2. Relevantie. Richt je op mensen die oprecht geïnteresseerd zijn in je producten.
3. Hoeveelheid. Zodra je de eerste twee prioriteiten voor elkaar hebt, kun je je richten op de omvang en de groei van je lijst.

Voordat we overgaan tot het laten groeien van je mailinglijst leggen we eerst de focus op segmenteren: wat is het, wat kun je ermee, en hoe pak je het aan?

1. Wat is segmenteren?
2. Geautomatiseerde lifecyclemarketing: e-mailmarketing voor gevorderden
3. Vijf belangrijke segmenten

Wat is segmenteren?

Segmenteren is het opsplitsen van je mailinglijst in verschillende groepen, zodat je die nog gerichter kunt benaderen. De ene klant is namelijk de andere niet, en marketingboodschappen worden krachtiger naarmate de relevantie toeneemt.

De ideale e-mail is daarom een e-mail die is gebaseerd op het huidige gedrag van een klant, en waar in het klanttraject hij of zij zich bevindt. Dit heet in marketing termen ook wel lifecyclemarketing. Hieronder vallen bijvoorbeeld e-mails na een verlaten winkelwagentje, welkomstmails, e-mails om een vervolgaankoop uit te lokken en terugwincampagnes. Allemaal mails die direct en gericht reageren op bepaald gedrag van de klant.

Het mooie van dit type mails is dat ze, zelfs al reageren ze op individueel gedrag van de klant, in grote mate geautomatiseerd kunnen worden. Hoe? Door je mailinglijst te segmenteren. Hieronder leggen we je uit hoe je dat aanpakt.

Geautomatiseerde lifecyclemarketing: e-mailmarketing voor gevorderden

Over lifecyclemarketing valt genoeg te vertellen voor een afzonderlijk artikel, maar hier geven we alvast een korte inleiding.

Meld je aan voor de gratis cursus Ecommerce Email Marketing 101 (Engelstalig)

Om lifecyclemarketing via e-mail uit te leggen, moeten we beginnen met RFM. Kort gezegd is RFM een term uit de databasemarketing waarmee je klantsegmenten kunt definiëren. RFM staat voor Recentheid (R), Frequentie (F) en Monetaire waarde (M).

• Recentheid is het aantal dagen sinds een abonnee of klant voor het laatst iets heeft gekocht. R0 geeft bijvoorbeeld aan dat een klant vandaag nog iets heeft gekocht. Bij R365 was dat een jaar geleden.
• Frequentie is het totaal aantal keren dat een abonnee of klant iets heeft gekocht. Bij F0 heeft een klant nog nooit iets gekocht, bij F10 tien keer.
• Monetaire waarde is het totaal bestede bedrag door de klant, oftewel alle ooit gedane aankopen bij elkaar opgeteld.

Met deze drie cijfers kun je bijna elke fase in de lifecycle van een klant vaststellen en beschrijven.

Voorbeeld: Wat is een R0 F0? Dat is iemand die nog nooit iets heeft besteld en zich zojuist heeft aangemeld voor je mailinglijst. En een R7 F10 M1000? Dat is waarschijnlijk een vaste klant: Tien bestellingen met een totale waarde van € 1000, waarvan de laatste bestelling een week geleden plaatsvond. En een R400 F10 M1000? Dat is helaas iemand die ooit vaste klant was, maar nu een verloren klant is die al meer dan een jaar niets meer gekocht heeft en zich dus ver weg in de lifecycle bevindt.

R, F en M zijn handige cijfers, omdat je daarmee de meetwaarden kunt definiëren die aan de basis liggen van de regels in je e-mailsoftware. Als je je trouwe klanten wilt bereiken, moet je ze eerst identificeren en dat doe je met R, F en M.

Vijf belangrijke segmenten

Het aantal segmenten dat je kunt creëren op basis van het huidige klantgedrag is eindeloos, maar er zijn vijf belangrijke segmenten waar je mee kunt beginnen om de fase in de customer lifecycle van een klant te schetsen:

Segment 1: Nieuwe abonnees

Je voornaamste doel bij nieuwe abonnees is vertrouwen kweken, je producten introduceren en ze aanmoedigen tot een eerste aankoop. Anders gezegd: je wilt een relatie aangaan die van een F0 (geen aankopen) een F1 (eerste aankoop) maakt.

Hiervoor gebruik je een welkomstmail: bekijk inspirerende voorbeelden van welkomstmails in deze blog.

Segment 2: Eenmalige kopers

Verleid ze tot een tweede aankoop! Dit lijkt voor de hand liggend, maar heeft serieuze consequenties voor je e-mailmarketingstrategie. De meeste verkopers spelen bij een eerste aankoop (F1) quitte vanwege de hoge acquisitiekosten. Pas bij herhaalaankopen beginnen ze winst te maken. Toch bestaat je huidige klantbestand waarschijnlijk voor 80-90% uit F1’s. Dat is dus 80-90% eenmalige aankopen die slechts weinig winst opleveren.

Het is dus belangrijk om van die F1’s F2’s te maken. Daar valt winst te behalen. Een bounce-backcampagne kan hier uitkomst bieden, of een campagne waarin je korting geeft op een product dat verwant is aan het oorspronkelijk gekochte product. Een klant die een kussen heeft gekocht, kun je bijvoorbeeld een aanbieding sturen voor beddengoed.

Segment 3: VIP’s

Dit zijn je grote klanten die grote of regelmatige aankopen bij je doen. Deze klanten zijn heel waardevol en het mooiste is dat er vaak geen korting voor nodig is om ze terug te laten komen.

Stel voor dit type klanten doelgerichte e-mailcampagnes op waarin je ze het hof maakt en verleidt om te blijven kopen. Laat weten en zien hoezeer je het waardeert dat ze klant bij je zijn. Geef ze een 0800-nummer als dat relevant is voor jouw bedrijf, of bied een speciaal loyaliteitsprogramma aan. En vergeet ook geen feedback te verzamelen over wat ze graag zouden willen kopen, zodat je dat in de toekomst aan ze kunt verkopen.

Segment 4: Verloren klanten

Ooit waren dit enthousiaste klanten, maar om de een of andere reden nu niet meer. Wanneer je een klant dreigt te verliezen en de kans bestaat dat hij nooit meer terugkomt, kan het vanuit financieel oogpunt een goed idee zijn om een korting aan te bieden en de klant zo proberen terug te winnen.

De ideale e-mail voor dit segment is de terugwinmail. Deze e-mail moet een uit het oog springende aanbieding met een flinke korting bevatten om deze klanten tot terugkeer te verleiden.

Segment 5: Winkelwagenverlaters

Hier lees je hoe waardevol een verlaten-winkelwagencampagne kan zijn. Als je die eenmaal hebt opgezet, is het de moeite waard om een test uit te voeren met een reeks e-mails die je in een periode van twee weken uitstuurt. Begin met voorzichtige herinneringen en ga dan, als dat niet werkt, steeds een stapje verder met krachtiger incentives, zoals kortingen. Je zult zien dat veel klanten met een verlaten winkelwagen al terugkomen voordat je aan een korting begint.

In totaal dus vijf duidelijke segmenten die in grote lijnen de levenscyclus van een klant vormen. Gebruik R, F en M om deze groepen te definiëren in je eigen e-mailmarketingtool en ontwikkel en automatiseer vervolgens campagnes om elk waardevol segment gericht aan te spreken.

Nieuwe abonnees krijgen: 5 manieren om je mailinglijst op te bouwen

Je website is een goed startpunt voor het opbouwen van je lijst. Geïnteresseerde shoppers die tijdens hun eerste bezoek aan je webshop nog niet de stap zetten om een aankoop te doen, zijn de perfecte kandidaten voor je mailinglijst. We sommen een paar tactieken op om ze alvast op je mailinglijst te krijgen.

1. Voeg een pop-up aanbieding toe aan je homepage

Je wilt niet dat shoppers altijd maar korting gaan verwachten, maar kortingen zijn wel nuttig als een bezoeker op het punt staat om je webshop te verlaten. Dit is je eerste kans om een potentiële verkoop te redden.

E-mail pop-ups kunnen daarbij helpen. Niet iedereen stelt ze op prijs, maar uit onderzoek is gebleken dat je met pop-ups veel e-mailaanmeldingen kunt krijgen, zolang je het juiste aanbod aan het juiste publiek toont. Je kunt ook bepaalde tests uitvoeren en op basis daarvan je aanbiedingen verbeteren en personaliseren, zodat je de ergernis over pop-ups tot een minimum beperkt.

Toon bij wijze van proef een pop-up wanneer de bezoeker je webshop wil verlaten. Deze wordt alleen weergegeven als een bezoeker zijn muis van de pagina af beweegt, wat meestal betekent dat hij van plan is om weg te klikken. Afhankelijk van de targeting-opties van je tool kun je deze pop-ups uitschakelen voor iedereen die al klant is of al op je lijst staat. Zo kun je je pop-up teksten alleen op nieuwe bezoekers richten.

Na een bezoek aan een “How It’s Made”-post van de Grovemade nieuwsbrief, ontving ik een aanbod van 10% korting op mijn eerste aankoop.

Een bezoeker die je webshop vóór zijn eerste aankoop heeft verlaten, is moeilijk terug te krijgen. Overweeg daarom een korting te geven. De totale prijs van je product, de winstmarges en de mogelijke aanbieding bepalen hoe haalbaar verschillende kortingen zijn voor je bedrijf.

2. Plaats een aanmeldingsformulier in de navigatie of footer van je website

Locaties op je site waar shoppers geneigd zijn om extra informatie over je bedrijf te zoeken, zijn meestal goede plaatsen om kleine aanbiedingen te testen.

De conversieratio voor deze locaties is over het algemeen laag, maar op de lange termijn hebben ze zeker een positief effect. Als shoppers naar de footer van je site gaan om meer te weten te komen over je merk, wat voor soort teksten kunnen dan de aandacht trekken en hen aanmoedigen om zich te abonneren?

Beardbrand beschrijft hun nieuwsbrief in termen van de waarde die de lezer kan verwachten. Het gaat niet alleen om productupdates, het is een plek om de kunst van het trimmen te leren.

3. Verzamel e-mailadressen bij je volgende pop-up-evenement

Tijdelijke pop-up en pop-in winkels zijn een goede manier voor opkomende merken om bekendheid op te bouwen, productfeedback te krijgen en klanten de kans te geven om een nieuw product in de praktijk te ontdekken. Maar pop-up evenementen zijn ook een slimme manier om je e-maillijst op te bouwen.

Met pen en papier kun je offline aan leadgeneratie doen. Neem een klembord mee en vraag mensen om hun naam en e-mailadres op te schrijven. Voor betere synchronisatie met je e-mailmarketingtool kun je een tablet meebrengen waarop mensen hun e-mailadres direct kunnen invoeren.

Maak eventueel een speciale aanbieding om je winkelbezoekers aan te moedigen zich aan te melden. Bijvoorbeeld: “Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en maak kans op een cadeaubon van € 25” of “Schrijf je in voor onze nieuwsbrief en maak kans op 25% korting op je eerste online aankoop”.

Het is een goed idee om deze lijsten per evenement te segmenteren, zodat je daarna gepersonaliseerde e-mails kunt sturen.

Meer informatie: Hoe schrijf je een effectieve welkomstmail

4. Gebruik een aanmeldingsknop op socialemediakanalen

Er zijn veel redenen waarom mensen merken volgen op sociale media, maar de belangrijkste reden is dat ze op de hoogte willen blijven van nieuwe producten. Dat kan perfect met je mailing, dus geef dit aan op je sociale kanalen.

Niet alle platforms zijn geschikt om links te plaatsen, maar er zijn meestal wel oplossingen voor te bedenken. Op Instagram kun je met Linktree meerdere links in je bio opnemen. Zo kun je één link instellen om bezoekers naar een aanmeldingsformulier voor je e-maillijst te leiden. Maak een apart segment aan voor abonnees die zich via Instagram hebben aangemeld, zodat je het resultaat kunt bijhouden.

Op dezelfde manier kun je een call-to-action-knop opnemen op je Facebook-bedrijfspagina om je volgers aan te moedigen zich aan te melden voor je mailinglijst.

Next level: 6 manieren om de groei van je mailinglijst te versnellen

Als je eenmaal een solide basis hebt gelegd en nieuwe abonnees aan je mailinglijst hebt toegevoegd, is het tijd om te kijken naar geavanceerdere tactieken met een groot effect. In de onderstaande lijst vind je een paar out-of-the-box oplossingen ter inspiratie.

1. Gebruik een chatbot om in contact te komen met potentiële klanten

Chatbots bieden een aantal effectieve manieren om automatisering te introduceren in je messaging-gerichte kanalen. Zo kun je kostbare tijd en moeite besparen bij de ondersteuning van je klanten.

Met MobileMonkey kun je marketingcampagnes creëren binnen een aangepaste chatbot. Je kunt een speciale aanbieding delen via je chatbot-campagne om gebruikers aan te moedigen hun e-mailadres te geven in ruil voor een speciale korting in je winkel. Dit lijkt op een traditioneel formulier, maar het is waardevol omdat het een geautomatiseerde prompt is en ingebed in een populair kanaal.

2. Test externe tools om je lijst te laten groeien

Er zijn veel eenvoudig te gebruiken apps om je te helpen bij het samenstellen van je e-maillijst, waarvan sommige een slimme draai geven aan een beproefde aanpak. Beter nog, veel van deze apps zijn te integreren met je Shopify-winkel. Hier zijn er een paar om te overwegen:

Spin to Win is een app die gebruikt kan worden om e-mailadressen te verzamelen op je website in een Rad van Fortuin-stijl. Shoppers kunnen door aan het rad te draaien en hun e-mailadres in te voeren verschillende prijzen winnen (zoals kortingen) die jij hebt ingesteld. Bedenk wel dat shoppers dit spel ook kunnen “verliezen” en daardoor een aanbieding mislopen.

Personizely bevat een groot aantal functies waarmee je bezoekers kunt aanspreken met een just-in-time pop-up. Deze app is erg interessant als je je mailinglijst wilt laten groeien, omdat je kunt kiezen of je een traditioneel formulier wilt gebruiken of de Facebook Messenger-integratie. Via de Facebook Messenger-integratie kun je contact opnemen met Messenger-gebruikers op dezelfde manier als je contact zou opnemen met een abonnee op een e-maillijst.

Veel pop-up tools, zoals Personizely, bieden verschillende manieren om lezers om te zetten naar abonnees via e-mail of via messaging apps.

3. Toon advertenties om verkeer naar een landing page te leiden

Landing pages zijn vaak erg nuttig voor het bouwen van je e-mail lijst. Je kunt niet alleen een specifieke aanbieding maken op een gerichte pagina zonder afleiding, maar het meten van je resultaten is ook veel eenvoudiger.

Hierdoor zijn landing pages ook een prima plek om traffic naartoe te sturen. Je kunt bijvoorbeeld gerichte advertenties maken op Facebook om mensen naar een downloadbare gids te sturen die te maken heeft met je product (zoals een receptenhandboek als je etenswaren verkoopt). Met de targeting-opties die vandaag de dag beschikbaar zijn, kun je een aanbod opzetten met je publiek al in je achterhoofd en vervolgens attributen zoals locatie, leeftijd, geslacht, beroep, interesses en meer aanpassen om de juiste mensen te bereiken.

4. Maak een vragenlijst aan om in contact te komen met je doelgroep en om e-mailadressen te verzamelen

Je kunt een enquête maken met behulp van Google Forms of Typeform om in contact te komen met je doelgroep.

Deze vragenlijst kan worden gebruikt voor marktonderzoek of zelfs voor crowdsourced blog content. Je kunt in je oproep een opmerking toevoegen dat mensen bij het invullen van het formulier worden toegevoegd aan je mailinglijst, of aan het einde van de vragenlijst zelf een vraag opnemen of je ze mag toevoegen.

Stuur je formulier naar vrienden en familie, plaats het in Facebook-groepen, vermeld het op sociale media en voeg een speciale aanbieding toe voor mensen die het invullen. Je kunt bijvoorbeeld zeggen: "Vul onze korte vragenlijst in en ontvang een speciale code voor 10% korting op je eerste online aankoop".

Je kunt zelfs een vragenlijst sturen voordat je product wordt gelanceerd. Dit is een geweldige manier om je mailinglijst op te starten en vrienden, familie en potentiële klanten mee te nemen op je startup-reis.

5. Bied iets gratis aan in ruil voor e-mailadressen

E-maillijsten bieden waardevolle informatie aan abonnees, maar die waardevolle informatie ontvangen ze pas in jouw eerste mailing. Vaak worden er dan ook freebies gebruikt als directe beloning en lokkertje voor mailinglijsten.

Gratis aanbiedingen en downloadbare how-to-content zijn beproefde benaderingen, maar je kunt ook samenwerkingen aangaan met complementaire merken om je aanbiedingen te mixen en een promotionele partner te krijgen. Als je bijvoorbeeld kookgerei verkoopt, kun je abonnees misschien wel verleiden met een cadeaubon van 20 dollar voor een online foodwinkel.

Tortuga backpacks biedt naast doorlopende tips voor reizigers een gratis paklijst aan als je je aanmeldt voor hun nieuwsbrief.

Weet je op dit moment niet goed hoeveel de gemiddelde abonnee waard is voor je bedrijf? Kies dan voor een aanbieding met een lage investering vooraf en zonder doorlopende kosten.

Een gratis gids, meestal in de vorm van extra tips en trucs rond je productcategorie, is daarvan het perfecte voorbeeld. Na de investering van jouw tijd of de bijbehorende schrijf- en ontwerpkosten kun je bezoekers een sterke stimulans bieden om zich aan te melden voor je nieuwsbrief. Je hebt daarna geen terugkerende kosten (zoals bij het geven van korting), afgezien van het hosten van de gids zelf.

6. Organiseer wedstrijden of giveaways op sociale media

Wedstrijden en giveaways kunnen je lijstgroei versnellen omdat de inschrijving een deelbare gebeurtenis is. Zo'n wedstrijd of giveaway is vooral waardevol in de beginperiode, wanneer je lijst met abonnees klein is en je geen gebruik kunt maken van bestaand verkeer.

Zet deze strategie extra kracht bij door samen te werken met andere e-commercemerken die aan vergelijkbare klanten verkopen. Met de juiste partner vullen jullie producten elkaar aan, waardoor het aanbod aantrekkelijker wordt dan wanneer je de wedstrijd alleen zou organiseren.

Een andere optie is te zoeken naar influencers die je ideale klanten al bereiken. Influencers gebruiken vaak giveaways voor hun eigen doeleinden (meestal om op te vallen en hun aantal volgers te laten groeien). Het kost je wat geld om je product door hen te laten aanbieden, maar in ruil daarvoor geven ze je giveaway-campagne een sterke impuls.

Als je een speciale landingspagina voor je giveaway wilt maken zodat het verkeer makkelijker te volgen is, kun je oplossingen als ShortStack of ConvertFlow uitproberen.

Het bouwen van een e-maillijst is niet ‘one size fits all’

Geen twee bedrijven zijn hetzelfde, dus het is belangrijk om verschillende strategieën te testen voor het opbouwen van je e-mail lijst om te bepalen wat het beste werkt. Afhankelijk van hoe waardevol e-mailmarketing voor jouw bedrijf is, zul je er meer of minder in willen investeren. In elk geval hopen we dat deze tips je creativiteit hebben aangewakkerd en je op weg hebben geholpen om een hoogwaardige e-maillijst voor je webshop op te stellen.

Lees ook: Inleiding tot e-mailmarketing

Dit is een vertaling van een origineel Shopify-artikel van Marc MacDonald.