Persuasão emocional: como usar a emoção para aumentar suas vendas

Compreender a psicologia é essencial para desvendar os processos de tomada de decisão. Muitas vezes, o que se acredita saber sobre como as decisões são feitas e por que ocorrem conversões é mais complexo do que parece.

Embora muitas pessoas pensem que um argumento lógico, repleto de fatos, números e especificações de produtos, seja o melhor (e único) caminho, a verdade é que o cérebro opera predominantemente de forma emocional.

Uma compreensão mais aprofundada de como o cérebro toma decisões e de como a persuasão emocional atua pode melhorar suas conversões e, consequentemente, seus resultados financeiros.

O que é persuasão emocional?

A persuasão emocional consiste em compreender o estado emocional do seu público e evocar essas emoções (ou criar novas) para levá-los a realizar as ações desejadas. Trata-se de utilizar os sentimentos das pessoas para influenciar seu pensamento e comportamento.

Marcas de e-commerce podem se beneficiar da persuasão emocional ao identificar e evocar as emoções que desejam que seu público experimente. Com essa consciência, elas podem apelar para o lado emocional da tomada de decisão dos compradores e convencê-los a realizar uma conversão.

Por que a persuasão emocional é importante?

As pessoas gostam de acreditar que são racionais ao tomar decisões, especialmente quando se trata de gastar o dinheiro que tanto trabalharam para conquistar.

É aqui que entra a teoria do processamento dual, que sugere que existem dois sistemas distintos em nosso cérebro: o sistema um e o sistema dois. O sistema um é o processador emocional, operando de forma automática e inconsciente. Por outro lado, o sistema dois é o processador lógico, controlado e consciente, mas que funciona de maneira mais lenta.

O sistema dois se esgota facilmente, pois é mais lento e exige total atenção. Quanto mais tempo você passa pensando criticamente ao longo do dia, menos ativado estará o sistema dois quando chegar o momento de tomar uma decisão. Em contraste, o sistema um está sempre ativo, o que explica por que você pode tomar uma decisão emocional inicialmente e depois racionalizá-la.

Por exemplo, imagine que você comprou uma peça de roupa cara online tarde da noite, após um longo e exaustivo dia de trabalho. Na manhã seguinte, o sistema dois pode convencê-lo de que o frete grátis e um evento próximo tornam a compra totalmente justificável.

Portanto, o sistema um é um elemento essencial na tomada de decisões. No entanto, muitos profissionais de marketing ainda se concentram quase exclusivamente no sistema dois, o processador lógico. Mesmo que seu produto seja a opção mais racional do setor, há uma boa chance de que o sistema dois do seu cliente esteja esgotado, levando-o a recorrer ao sistema um.

Esses dois sistemas trabalham juntos na tomada de decisões, e o ideal é que seu marketing persuada ambos. Mas, se precisar escolher entre os dois, opte pelo sistema um, pois ele não se esgota.

Somos, em sua maioria, pessoas emocionais que tomam decisões emocionais. É hora de começar a otimizar suas estratégias de marketing com essa realidade em mente e parar de ignorar a importância da persuasão emocional.

Como a persuasão emocional funciona

As reações emocionais são impulsionadas por dois fatores principais: valência e excitação. A valência indica se a emoção é positiva (alta) ou negativa (baixa), enquanto a excitação refere-se ao nível de atividade da emoção, que pode ser alta (ativa) ou baixa (inativa).

Confira abaixo como esses fatores se manifestam:

Existem centenas de emoções que você pode tentar evocar; por isso, é útil analisá-las em termos de valência e excitação. Onde sua loja e seus produtos se encaixam nesse gráfico? E onde deveriam estar, levando em consideração seus objetivos específicos?

1. Baixa valência, alta excitação

Neste caso, você está evocando emoções negativas intensas, como ansiedade, em seus visitantes. Essa estratégia é ousada e deve ser aplicada com cautela, pois funciona apenas em situações específicas. Por exemplo, campanhas políticas e alguns anúncios de caridade utilizam mensagens de baixa valência e alta excitação para persuadir o público a agir.

Embora seja arriscada, essa abordagem é eficaz devido a um viés cognitivo, chamado viés da negatividade, que sugere que um forte estímulo negativo impacta mais os estados e processos psicológicos do que um estímulo positivo de igual intensidade. Um exemplo prático é quando marcas utilizam a escassez para criar um senso de urgência. Emoções negativas também tendem a aumentar a viralidade.

No entanto, essa tática não é comumente aplicada no comércio. Agora, preste atenção no próximo quadrante.

2. Alta valência, baixa excitação

A persuasão de alta valência e baixa excitação frequentemente se baseia no humor.

O humor é uma poderosa técnica de persuasão, pois não apenas facilita a retenção de memórias engraçadas pelos clientes, mas também aumenta a probabilidade de que elas sejam compartilhadas.

Mas qual é a razão disso?

• O elemento surpresa. O humor é frequentemente inesperado; é incomum.

• O humor distrai o cérebro do fato de que ele está sendo seduzido.

• Rir nos proporciona felicidade!

Um exemplo notável de uso eficaz do humor é a Chubbies, um varejista de roupas masculinas, que emprega essa abordagem na homepage e na página Quem Somos para evocar emoções intensas.

A Chubbies faz você rir, e essa abordagem vai além de uma simples estratégia de branding; trata-se também de uma tática eficaz de conversão.

3. Baixa valência, baixa excitação

Triste, mas calmo. Essa combinação pode parecer estranha, mas é uma técnica bastante comum. Quando as pessoas se sentem tristes, tendem a buscar gratificação imediata em vez de recompensas a longo prazo, mesmo que a opção mais lógica seja a mais vantajosa a longo prazo.

Se o preço for acessível, uma solução alegre para uma situação triste pode parecer quase irresistível.

Um exemplo disso é a loja da WWF, que oferece informações sobre espécies ameaçadas e permite que você escolha como e onde contribuir.

Você poderia gastar US$ 100 ou menos, o que parece uma escolha simples.

Esses exemplos se diferenciam da rara técnica de baixa valência e alta excitação, pois, embora evoquem tristeza, são inativos. Em contraste, considere uma representação mais ativa de abuso animal com a técnica menos ativa da WWF.

4. Alta valência, alta excitação

Qualquer coisa que cative ou inspire um público se encaixa neste quadrante. Isso inclui marcas que incentivam as pessoas a se tornarem a melhor versão de si mesmas, promovendo ações positivas.

Neste contexto, marcas de vida saudável como Organic Burst vêm à mente. A homepage da marca promete transformá-lo na sua versão mais saudável, enérgica e otimista.

As tags de produtos também ajudam na identificação de itens que o ajudarão a se tornar a sua versão mais saudável.

Lembre-se de destacar os benefícios em vez das características do seu produto para despertar emoções positivas. As pessoas não compram produtos; elas investem em versões aprimoradas de si mesmas. Essa abordagem é especialmente importante em estratégias de alta valência e alta excitação.

Como usar a persuasão emocional

Antes de começar, é essencial considerar outras questões. Emoções são intrincadas e, quando usadas como ferramenta de persuasão, tornam-se ainda mais complexas.

Aqui estão dicas para você acertar na primeira tentativa (e evitar passar dificuldades desnecessárias):

Estabeleça um processo claro

Como as emoções são multifacetadas e complicadas, ter um processo bem definido é ainda mais crucial do que o habitual. Você já conhece os conceitos básicos e viu exemplos, mas isso não é suficiente. É fundamental saber como aplicar as técnicas de persuasão emocional de maneira eficaz ao seu público-alvo.

Talia Wolf, especialista reconhecida em persuasão emocional da GetUpLift, compartilhou um método em quatro etapas que pode guiá-lo nesse processo:

Você perceberá que esse processo é semelhante ao de otimização e crescimento, mas com um foco específico na persuasão emocional e na pesquisa qualitativa (como entrevistas e questionários).

A ênfase na pesquisa qualitativa permite que você adote uma abordagem centrada no cliente, em vez de simplesmente focar no produto. Isso é crucial, pois o que funciona para uma loja pode não ter o mesmo efeito em outra.

Por exemplo, uma estratégia de alta valência e alta excitação pode não ser a melhor escolha para o seu negócio. Pode ser que a ideia esteja correta, mas a maneira como foi implementada não funcione. Eliminar essa incerteza requer a realização de pesquisas qualitativas.

“Não basta ler um post de blog sobre persuasão, baixar um eBook sobre isso ou seguir ‘o truque que persuade os clientes’.”

Talia Wolf, GetUpLift

Segundo Talia, um dos erros mais comuns que as marcas cometem é seguir cegamente as melhores práticas. “Não basta ler um post de blog sobre persuasão, baixar um eBook ou seguir 'o truque que persuade os clientes'. Esse método leva os profissionais de marketing a fazer suposições sobre seus clientes, em vez de fazer o trabalho necessário e realizar pesquisas.” Cada público é único, e você precisa adaptar sua abordagem a esse público específico, em vez de apenas seguir uma prática considerada ideal.

Escreva textos que criem conexão emocional

As técnicas de persuasão emocional podem ser divididas em duas categorias: copywriting e design. Idealmente, esses dois elementos trabalham juntos para contar uma história coesa e evocar uma emoção específica.

No copywriting, a persuasão emocional se manifesta de duas maneiras: palavras emocionais e narrativas emocionais.

Palavras emocionais, também conhecidas como palavras gatilho, têm o poder de evocar sentimentos. Algumas palavras são intrinsecamente mais emocionais do que outras, e as escolhas que você faz têm muito significado.

Por exemplo:

• Privado ou secreto: qual é uma palavra emocional?
• Rápido ou instantâneo: qual é uma palavra emocional?
• Feliz ou despreocupado: qual é uma palavra emocional?

Se você respondeu secreto, instantâneo e despreocupado, acertou! Aqui estão mais algumas palavras emocionais que podem ser eficazes:

1. Sereno (alta valência, baixa excitação)
2. Elevado (alta valência, baixa excitação)
3. De boa (alta valência, baixa excitação)
4. Leve (alta valência, baixa excitação)
5. Meditativo (alta valência, baixa excitação)
6. Centrado (alta valência, baixa excitação)
7. Audacioso (alta valência, alta excitação)
8. Corajoso (alta valência, alta excitação)
9. Ávido (alta valência, alta excitação)
10. Ousado (alta valência, alta excitação)
11. Dinâmico (alta valência, alta excitação)
12. Focado (alta valência, alta excitação)
13. Vulnerável (baixa valência, baixa excitação)
14. Encurralado (baixa valência, baixa excitação)
15. Ameaçado (baixa valência, baixa excitação)
16. Sem autonomia (baixa valência, baixa excitação)
17. Inseguro (baixa valência, baixa excitação)
18. Paralisado (baixa valência, baixa excitação)

Porém, uma única palavra não será capaz de fazer sua taxa de conversão disparar. No entanto, algumas palavras têm maior potencial para desencadear emoções do que outras, e você pode utilizar isso a seu favor. Tente incorporar palavras emocionais em todos os seus textos de copy writing. Lembre-se de que esses são apenas exemplos; as melhores palavras virão da sua pesquisa qualitativa.

A marca de roupas de banho Seea utiliza a persuasão emocional para inspirar mulheres ativas a se aventurarem na água e a adotarem um estilo de vida ativo. Frases como “estilo supremo” e “feito para arrasar” geram entusiasmo no público, incentivando a compra e o uso de seus produtos.

Contar histórias é um elemento fundamental de um texto de copywriting emocionalmente persuasivo. Você pode usar a narrativa de diferentes maneiras: narrar a origem do produto, compartilhar a experiência de um cliente ou ajudar os consumidores a imaginar suas próprias histórias com ele.

O importante é que uma história é muito mais envolvente do que uma simples apresentação da marca. Pense em empresas que conquistaram a lealdade dos clientes por meio de protagonistas inspiradores, como a Apple.

Utilize design emocional

A persuasão emocional no design se apresenta em três formas: fonte, cor e imagens.

1. Fonte: você já ouviu que não é apenas o que você diz, mas como você diz? No ambiente virtual, a fonte representa o como. A escolha da fonte impacta as emoções dos visitantes, mesmo que você não perceba.

2. Cor: o conceito de psicologia das cores é bem conhecido na internet. Um estudo da Seoul International Color Expo revelou que mais de 92% das pessoas acreditam que a cor influencia suas decisões de compra. No entanto, a relação não é tão simples quanto preto e branco. Por exemplo, o amarelo é frequentemente associado à felicidade, mas seu impacto varia conforme o contexto e deve estar alinhado a outros elementos do design emocional.

3. Imagens: elementos visuais como setas, mãos e olhos podem direcionar a atenção, enquanto expressões faciais podem evocar emoções. As emoções de uma pessoa podem desencadear reações semelhantes em outra. Além disso, o contraste pode destacar palavras e imagens emocionais.

💡 Saiba mais: Personalizando seu tema Shopify: como usar imagens, cores e fontes

O importante é entender que todos esses fatores funcionam em conjunto. Copywriting e design não devem operar isoladamente; a cor, por si só, não é suficiente para uma persuasão emocional eficaz. Um exemplo é a Anima Mundi Apothecary, que promove um estilo de vida ayurvédico e consciente por meio de seus produtos. O layout do seu site reflete essa filosofia, evocando sentimentos de serenidade e conexão com a natureza.

Realize testes A/B

É necessário que as técnicas de persuasão emocional funcionem em harmonia, de modo que provavelmente acabará com uma versão muito diferente da sua loja original. Isso é algo positivo. Embora você possa estar acostumado a testes A/B menores, faz mais sentido realizar um teste grande.

Por exemplo, testar a inclusão de algumas palavras emocionais ou uma mudança na cor de um botão pode parecer insignificante. O ideal é explorar uma nova estética e atmosfera que se concentrem em evocar a emoção desejada.

Estabeleça uma referência emocional

Como seus visitantes se sentem ao acessar seu site? É fundamental investigar isso durante a fase de pesquisa qualitativa para estabelecer uma referência.

Por exemplo, uma pessoa que visita uma loja de roupas para atividades ao ar livre pode estar se sentindo aventureira, enquanto outra que acessa o site de um banco pode estar lidando com estresse.

Você deseja evocar uma emoção específica, certo? Para isso, é crucial entender a emoção predominante que seus visitantes trazem consigo ao chegar.

Use a persuasão emocional para impulsionar vendas

Nós, humanos, tendemos a tomar decisões impulsionadas por emoções. Embora gostemos de pensar de forma lógica e racional, nosso cérebro não funciona tão linearmente quanto gostaríamos. Para os profissionais de marketing de e-commerce, isso apresenta uma grande oportunidade.

A persuasão emocional é fundamental para direcionar os compradores em direção às decisões que você deseja que eles tomem. E você pode começar a implementar essas táticas hoje mesmo.