O que é gestão de marketing? Definição e guia

Um marketing eficaz destaca seu produto ou serviço para o público certo: potenciais clientes e a base atual de consumidores. O resultado? Reconhecimento da marca, leads, indicações e vendas. Parece ótimo, certo?

No entanto, uma boa gestão de marketing é mais fácil de falar do que de fazer. Contratar um gestor de marketing dedicado para liderar essas tarefas pode impulsionar seus esforços e liberar tempo e energia para você focar no crescimento da empresa. Além disso, como em muitas áreas da sua empresa, existe um processo estabelecido que pode ser seguido para melhorar e otimizar a gestão de marketing.

Neste guia rápido, entenda o que é gestão de marketing, o processo envolvido e como gerenciar sua equipe de marketing da forma mais eficiente possível.

O que é gestão de marketing?

A gestão de marketing se refere ao controle e à operação de diversas atividades de marketing e das pessoas envolvidas nessas atividades, como gestores, profissionais de marketing, contratados e outros.

Atividades relevantes incluem:

• Definir metas e desenvolver estratégias de marketing
• Realizar pesquisas de mercado
• Criar campanhas de marketing
• Identificar o público-alvo da empresa
• Gerenciar conteúdo em vários canais (por exemplo, redes sociais, e-mail marketing etc.) e diferentes formatos (como em texto, imagens, vídeos e podcasts)
• Executar estratégias e planos de marketing

O que faz um gestor de marketing?

Um gestor de marketing é responsável por executar o plano de marketing de uma empresa por meio de delegação e planejamento.

Atividades relevantes incluem:

• Implementar um procedimento operacional padrão (POP), que descreve como tarefas específicas (e, muitas vezes, rotineiras) devem ser realizadas
• Pesquisar o público-alvo e a base de clientes da empresa
• Criar, planejar e executar campanhas
• Criar e compartilhar conteúdo de marca nas redes sociais (por exemplo, Instagram ou TikTok)
• Liderar a criação e o agendamento de newsletters e campanhas de e-mail
• Acompanhar métricas importantes, como visualizações de página, engajamento nas redes sociais e taxas de abertura de e-mails
• Criar conteúdo digital e/ou impresso para gerar reconhecimento da marca
• Outras tarefas e necessidades adicionais

Dada a ampla gama de responsabilidades que um gestor de marketing pode assumir, o cargo exige conhecimento prático do mix de marketing padrão, incluindo várias plataformas (como Google Analytics), canais de redes sociais (como Facebook) e as melhores práticas de marketing (como os melhores horários para enviar e-mails).

Dependendo do tipo de empresa e das metas de marketing, os profissionais de marketing também podem precisar de especialização em otimização de mecanismos de busca (SEO), marketing em redes sociais ou criação de conteúdo. Por exemplo, uma empresa de comércio eletrônico pode precisar de um especialista em SEO para ajudar o conteúdo a se destacar no Google enquanto uma empresa de eventos pode precisar de um especialista em redes sociais para gerar engajamento e atrair participantes. Um generalista pode fazer um pouco de tudo para ajudar a empresa a gerar receita e desenvolver experiência em certas áreas ao longo do tempo.

O escopo das funções de um gestor de marketing também pode variar com base no tamanho ou setor da empresa. Em uma empresa maior, por exemplo, o gestor de marketing pode supervisionar uma equipe de especialistas. Em uma empresa menor, o gestor pode realizar muitas das tarefas sozinho.

5 funções de um gestor de marketing

Embora as funções dos gestores de marketing variem de acordo com a empresa ou o setor, em geral, espera-se que liderem ou auxiliem nos processos gerais de gestão de marketing e ajudem a manter o departamento de marketing no caminho certo.

Aqui está um exemplo de como isso pode ser mapeado no processo de marketing.

1. Avaliar o ajuste do produto ao mercado

Em uma conversa com o presidente da Shopify, Harley Finkelstein, Martha Stewart ofereceu um conselho aos empreendedores sobre o desenvolvimento de produtos: “O cliente precisa disso? O cliente quer isso? Se a resposta for sim para uma dessas perguntas, você provavelmente está no caminho para algo de sucesso.” É responsabilidade do gestor de marketing garantir que os clientes entendam como os produtos atendem às necessidades e aos desejos.

Para fazer isso, o gestor pode pesquisar a base de clientes sobre as características do produto e coletar feedback sobre a satisfação e o ajuste do produto ao mercado. Por exemplo, um gestor de marketing pode enviar uma pesquisa para a lista de e-mails da empresa e pedir que classifiquem a satisfação com o produto, com que frequência o utilizam, o que poderia melhorá-lo e como se sentiriam se ele não estivesse mais disponível no mercado.

Esse processo destaca o que seus clientes adoram e fornece insights sobre áreas de melhoria. O feedback positivo pode ser usado em materiais de marketing para comunicar o que a base de clientes já ama sobre o produto. As áreas de melhoria podem ser encaminhadas diretamente para a equipe de desenvolvimento de produtos ou para o proprietário da empresa para que possam fazer ajustes.

Em uma empresa grande, esse trabalho pode ser responsabilidade de um gerente de marketing de produto. Mas em uma equipe pequena, um gestor de marketing generalista irá liderar esses esforços.

2. Elaborar uma estratégia de marketing

O pilar da gestão de marketing é criar e executar uma estratégia de marketing (um roteiro projetado para levar a receita do ponto A ao ponto B). É um plano concreto que utiliza diferentes canais e meios para promover o produto ou serviço da empresa. Isso é feito por meio de pesquisas de mercado, entrevistas com clientes e até mesmo analisando o feedback dos consumidores.

Embora o objetivo final de toda gestão de marketing seja aumentar as vendas, uma estratégia de marketing envolve muito mais do que criar um incentivo para clicar no botão de compra. Ela cria uma jornada do cliente, que leva um potencial consumidor desde o primeiro contato com a marca até o momento da compra (e além). Essa jornada é dividida em três etapas.

1. Estágio de conscientização: o cliente percebe que tem um problema a ser resolvido e que sua marca pode oferecer uma solução (por exemplo, alguém que está planejando uma viagem de trilha e percebe que precisa de botas adequadas).
2. Estágio de consideração: o cliente avalia possíveis soluções (por exemplo, ele lê as especificações das suas botas de trilha para ver se atendem às necessidades dele).
3. Estágio de decisão: o cliente toma uma decisão informada de compra (por exemplo, decide que suas botas têm melhor qualidade por um preço razoável e compra).

Uma estratégia de marketing especifica como alcançar os clientes em cada estágio e que tipo de conteúdo mostrar a eles. A gestão estratégica de marketing maximiza esforços e recursos.

3. Criar mensagens de marca

As mensagens de marca comunicam a missão e a personalidade da empresa, além da proposta de valor dos seus produtos para os clientes. Em outras palavras: as mensagens de marca transmitem o que a empresa representa, para quem ela é, por quê existe e o que a torna única.

Os gestores de marketing contribuem com ideias criativas e insights estratégicos para orientar o desenvolvimento dessas mensagens. Especificamente, eles criarão:

• Uma declaração de missão
• Declarações de posicionamento
• Slogans publicitários
• Textos para o site
• Textos específicos para canais como redes sociais, e-mail e outros

Em uma equipe pequena, o gestor de marketing será responsável por todo esse processo.

4. Acompanhar métricas de marketing

Os gestores de marketing podem definir metas e acompanhar métricas-chave para medir o desempenho de uma campanha.

• Tráfego do site: as métricas do site incluem visualizações de página, taxa de rejeição e tempo gasto em cada página.
• Redes sociais: um gestor de marketing ou equipe de redes sociais acompanha o número de seguidores, comentários, compartilhamentos e a taxa de engajamento nas plataformas.
• E-mail: para campanhas de e-mail, as métricas-chave incluem o número de assinantes, a taxa de abertura, a taxa de cliques e as conversões.
• SEO: o sucesso de uma estratégia de SEO é medido por rankings de busca, sessões orgânicas, taxa de cliques, novos usuários e palavras-chave principais.
• Publicidade: anunciantes acompanham o custo por lead, custo por clique, retorno sobre o investimento e a taxa de conversão para medir o sucesso das campanhas.
• Gestão de relacionamento com o cliente: os clientes estão satisfeitos? A taxa de cancelamento é alta?

Acompanhar essas métricas fornece dados valiosos sobre o status das campanhas e programas de marketing, além de demonstrar o impacto que estão tendo na empresa. Por exemplo, acompanhar as taxas de abertura de e-mails pode indicar o sucesso das newsletters em engajar os clientes com sua marca. Poucas aberturas?

Você pode ajustar os assuntos dos e-mails ou adicionar imagens e emojis. Revisar visualizações de página mensalmente ou a cada trimestre pode fornecer feedback relevante sobre a estratégia de SEO da empresa e o desempenho do conteúdo. Os gestores de marketing podem traduzir esses dados em ações informadas, como onde alocar mais recursos, onde pausar os esforços de marketing ou onde adotar um plano de ação diferente.

5. Montar uma equipe eficiente

À medida que sua empresa cresce, um gestor de marketing pode precisar contratar uma equipe ou contratados para lidar com um mix de marketing em expansão e fornecer o suporte necessário.

• Estabelecer expectativas: um gestor de marketing define metas mensuráveis e comunica as expectativas em relação aos esforços da equipe.
• Revisar resultados: o gestor de marketing pode revisar periodicamente os resultados e o desempenho da equipe e fazer ajustes. Por exemplo, se o engajamento nas redes sociais estiver baixo, que novas táticas podem gerar mais curtidas, compartilhamentos e seguidores?
• Atuar como líder: ao construir uma equipe, o gestor de marketing se torna um líder de pessoas e do trabalho de marketing. Ele orienta especialistas em canais e busca recursos para apoiar o grupo. Também faz a ponte com a liderança para definir metas e compartilhar resultados.
• Gerenciar ferramentas e recursos: o gestor de marketing pode ajudar a adquirir as ferramentas certas, como agendadores de redes sociais, plataformas de e-mail marketing, programas de design, ferramentas de gestão de tarefas, ferramentas de pesquisa de palavras-chave de SEO e ferramentas de automação de marketing.
• Criar processos e fluxos de trabalho: o gestor de marketing pode criar processos e fluxos de trabalho específicos para a equipe. Ter um fluxo de trabalho em vigor elimina dúvidas sobre o que deve ser feito, quando e por quem, garantindo que todos cumpram suas tarefas.
• Gerenciar o orçamento de marketing: o gestor de marketing também pode gerenciar o orçamento de marketing, que pode incluir software e ferramentas, salários da equipe, eventos e custos de publicidade.

Contratar o primeiro profissional de marketing pode ajudar os proprietários de pequenas empresas a transferir responsabilidades de marketing para um especialista. O resultado deve ser o crescimento das vendas (e mais tempo para o proprietário focar na visão geral da empresa).

Uma gestão de marketing eficaz é muitas vezes a chave para o sucesso das estratégias de marketing e, quando bem feita, pode ser uma vantagem competitiva significativa. Desde o marketing digital até outras frentes, é hora de levar a gestão de marketing a sério.