La carta non è morta: come ritagliarsi una nicchia in un settore in declino

Nel 2009 ho acquistato il mio ultimo calendario da parete. Nello stesso anno, Google Calendar ha superato la fase beta e ormai ogni giorno nascono nuove tecnologie che ci aiutano a comunicare e pianificare le nostre vite senza richiedere l’uso della carta. Il volume della posta ordinaria si è drasticamente ridotto. Eppure, nell’era del paperless, riusciamo comunque a consumare un quantitativo di carta identico a prima, forse addirittura superiore.

Personalmente, amo usare carta e penna; mi piace il leggero odore di muffa dei libri antichi, il modo in cui la carta ruvida assorbe l’inchiostro di china e provo soddisfazione a spuntare a penna le voci di una to do list. E non sono la sola: in molti, per quanto esperti di app e tecnologie, restano affezionati al formato cartaceo.

Questa è una buona notizia per Chris Rothe e Janine Vangool.

Entrambi gestiscono da anni con successo un’attività su Shopify, vendendo beni orgogliosamente realizzati con la carta. Prosperano nonostante i loro settori – rispettivamente bloc-notes e riviste – abbiano accusato il colpo sferrato dalle alternative non cartacee. Perché? Hanno saputo conquistarsi un pubblico e utilizzano strategicamente la tecnologia come metodo per raggiungerlo e mantenerlo.

Scopriamo la storia di questi due commercianti di successo, che hanno scelto di mantenere viva la carta nell’era digitale.

Incontriamo Write Notepads & Co.

I Rothe sono rilegatori da tre generazioni. Chris, insieme al fratello, ha preso le redini dell’attività di famiglia. Beh, quasi. Chris ride alla mia domanda circa i possibili progetti di pensionamento di suo padre: da vero imprenditore, farà ciò che ama finché la salute glielo permetterà.

La legatoria è stata fondata dal nonno di Chris nel 1969; e i macchinari continuano ad essere in funzione, soddisfacendo la costante domanda della clientela. Alcuni dei ricordi più lontani di Chris sono tra questi macchinari.

“Ricordo che correvo tra questi grossi macchinari quando avevo 9 o 10 anni. Durante le vacanze estive, lavoravo dalle 7 e mezza di mattina fino alle 4 del pomeriggio. Nulla è divertente e appagante come realizzare oggetti partendo dai materiali grezzi e osservando la loro trasformazione nel prodotto finale".

Dopo il college, Chris sente di voler seguire le orme del padre e del nonno; ma giustamente vuole dare la propria impronta all’attività.

“Arrivai al punto di odiare davvero il funzionamento di un particolare aspetto dell’attività: il B2B. I nostri clienti sono alcune grandi tipografie della zona e trovavo piatto e noioso il lavoro svolto per loro. Gli incarichi commissionati mi diventavano sempre meno stimolanti. Ero arrivato al punto di pensare ‘non voglio più lavorare così’”.

Nel 2011, Chris decide di andare con un amico al SXSW, sperando che l’evento lo porti a fare delle riflessioni utili. Lo stretto contatto con creativi e imprenditori, specialmente del mondo digitale, riaccende la sua passione per il lavoro artigianale. Durante il viaggio, realizza di dover rimanere fedele alle sue radici proseguendo l’attività artigianale di famiglia, ma riportandola a nuova vita.

“Decisi che avrei dovuto realizzare un nuovo progetto. Al ritorno dal viaggio feci la mia proposta: ‘Abbiamo tutti questi macchinari eccezionali, e li stiamo utilizzando per compiti terribilmente noiosi, giorno dopo giorno. Perché non creiamo un nostro brand e cominciamo a divertirci?”.

Nasce Write Notepads & Co.

Fu così che nacque Write Notepads & Co., diventando “un nuovo membro della famiglia”. In questo caso, non si trattava di un’attività commerciale orientata a servire un ristretto gruppo di aziende locali; invece, l’ottica di Write era quella di interfacciarsi con i consumatori, il che permise a Chris di acquisire una clientela diffusa in tutto il globo.

“Ora siamo liberi di creare tutto ciò che vogliamo. Fa un po’ paura: è come trovarsi nel mezzo dell’oceano, senza alcuna terra in vista, dover scegliere una traiettoria e seguirla. Naturalmente ci sono alti e bassi, giorni positivi ed altri meno. Ma quando i clienti ti scrivono per ringraziarti di aver creato prodotti eccezionali, capisci che ne vale davvero la pena”.

L’idea di Write Notepads nacque nel 2011, ma l’azienda apparve sul mercato solo alla fine del 2013. L’attività esistente garantiva la stabilità finanziaria e un terreno di prova, fornendo a Chris il tempo necessario per ottenere un prodotto perfetto.

Chris ha puntato su un mercato di persone come lui, che amano usare carta e penna e sono esigenti su forma e design. Come altri settori, la carta stava godendo della popolarità data dal fascino del ritorno al passato. I consumatori, al grido “basta con gli alimenti trasformati”, affollavano i mercatini degli agricoltori, scegliendo lo slow food. In maniera molto simile, l’affaticamento da schermo stava spingendo sempre più persone a tornare all’artigianato di una volta e all’arte della scrittura a mano e della calligrafia.

“Assistiamo a una continua crescita, parallela a quella della tecnologia. I media adorano creare schieramenti: questo è nero, questo è bianco, niente grigio. Non è così. Dobbiamo adottare sia il digitale che l’analogico. Le scuole qui hanno smesso di insegnare il corsivo ed è un grosso problema. Sarà un grosso contraccolpo in futuro e penso che in realtà abbiano smesso di toglierlo dai curricula. È necessario prendere posizione. Non è possibile eliminare tutto ciò che è stato e rimpiazzarlo con un iPad o un iPhone”.

Noi stiamo mantenendo vivo un artigianato antico che sembrava in fase di estinzione e utilizzando mezzi digitali per promuoverlo.

Perché funziona

• Numerose fonti di guadagno: i due lati dell’attività – rilegatura commerciale e beni di consumo – si supportano a vicenda grazie alla condivisione di risorse; e il lavoro di uno compensa il periodo di quiete dell’altro.
• Versatilità: Write Notepads può competere con i leader del settore, offrendo lavori personalizzati a costi contenuti.

“Possiamo affrontare qualunque sfida nel personalizzare i nostri taccuini per le aziende e apporvi il loro logo. Può trattarsi di un compito semplice, come nel caso delle aziende che richiedono una copertina a tinta unita; ma si può arrivare fino alla completa personalizzazione dello stock, con loghi a colori, banda elastica di chiusura e pagine interne personalizzate. Tutto è possibile. E gestire tutta la produzione in un unico stabilimento ci permette di offrire prezzi tra i più competitivi del settore”.

• Branding: il brand di Write Notepads è convincente e solido, partendo dal testo della pagina prodotto (scelto meticolosamente) fino all’estetica di Instagram, curata nei minimi dettagli. Nel nostro settore, la forma è quasi più importante della funzione; e questo si riflette anche sul sito web. La narrazione della storia familiare è permeata di un “fascino strutturale, fisico”.

“Non smettiamo mai di cercare tipi di carta nuovi e migliori. Siamo sempre attivi nella ricerca e nello sviluppo in quest’ambito”.

• Responsabilità sociale: imprese come questa, pur se fondate sulla tradizione artigiana, devono conoscere i consumatori e sapersi adattare alle nuove tendenze. Write compensa l’impatto sull’ambiente dovuto alla produzione di beni materiali impegnandosi ad utilizzare esclusivamente materiali riciclati; tutto - dalla carta, alle spirali, agli elastici -, è prodotto in maniera sostenibile. Chris, inoltre, investe nella comunità locale, rendendo il suo brand ancor più stimato a Baltimora.

Incontriamo Uppercase

Janine Vangool ha aperto il suo negozio Shopify nel 2007: è stata una delle nostre prime clienti. È diventata imprenditrice quasi per caso. Nelle prime fasi della sua carriera di designer, ha lavorato a molti progetti per libri e riviste; poi, nel 2005, ha deciso di spostare il suo ufficio all’interno di uno spazio per artisti chiamato Art Central. Una delle condizioni per accedere, però, era quella di offrire un qualcosa dedicato al  pubblico: l’affittuario non poteva semplicemente gestire uno studio di design.

“Nella parte anteriore dello spazio a me riservato avevo allestito una galleria d’arte e una bella libreria con volumi di diversi autori. Realizzavo anche prodotti da vendere: biglietti d’auguri e piccole borse ricamate. La parte anteriore del negozio nacque come una sorta di esperimento; ma era nel retro che mi guadagnavo da vivere, lavorando come designer”.

L’esperimento fu un successo: Janine iniziò ad ospitare anche esposizioni artistiche, vendendo le opere nel negozio, che successivamente portò online.

"Presto mi sono stancata di lavorare per i clienti e mi è venuto il pallino per l’imprenditoria. Mi piaceva particolarmente avere questa parte anteriore del negozio; potevo cambiare liberamente il suo allestimento, sperimentando e osservando cosa piaceva alle persone. Avevo clienti sia fisici che virtuali; questo ha davvero stuzzicato il mio interesse, e da lì ho cominciato a spostare la mia attenzione”.

Presto mi sono stancata di lavorare per i clienti e mi è venuto il pallino per l’imprenditoria.

Nasce Uppercase

Uppercase, una rivista “per i creativi e i curiosi”, è stata lanciata nel 2009. Ogni edizione è incentrata su un tema relativo ad arte, artigianato o design; un mese magari si focalizza sugli illustratori emergenti, quello seguente sulla produzione della carta.

“Una delle riviste per cui lavoravo decise di interrompere la produzione di nuovi numeri: questo mi regalò del tempo libero per riflettere. Ero orientata al commercio al dettaglio, ma mi rendevo conto che da solo non mi avrebbe dato da vivere. Quindi ho pensato che fondare una rivista potesse essere un’opportunità stabile per mettere alla prova le mie abilità di designer, editrice, scrittrice, curatrice… Insomma, avrei potuto mettere a frutto le competenze acquisite lavorando nella mia galleria”.

La prima edizione di Uppercase – su carta, naturalmente – è stata pubblicata nello stesso anno in cui l’affermata rivista Domino ha interrotto le proprie pubblicazioni, seguita da Blueprint di Martha Stewart. Janine vedeva intorno a lei altre riviste chiudere o diventare digitali, ma non perse le speranze. Iniziò in piccolo, puntando ad ottenere 400 abbonamenti al momento del lancio (obiettivo che raggiunse).

Sette anni e 5400 abbonamenti dopo, Janine è rimasta fedele alla stampa su carta. La tiratura della sua ultima pubblicazione conta 14.000 copie fisiche. Ha promesso di non spostarsi sul digitale, ed è una donna di parola.

Pur essendo rigida sulla sua scelta dell’analogico, ha dimostrato una mentalità flessibile sia nel prendere le decisioni sulla sua attività, sia nell’utilizzare la tecnologia a supporto delle vendite. Ha iniziato a vendere abbonamenti tramite il suo negozio su Shopify prima ancora che esistesse sulla piattaforma un metodo chiaro e semplice per farlo. In quel periodo, ingaggiò uno sviluppatore per rendere possibile la comunicazione tra il suo negozio Shopify e Salesforce - strumento da lei utilizzato per gestire gli abbonamenti e cooperare con tipografo e azienda di distribuzione.

“Non lo consiglierei” mi dice, riguardo al bizzarro framework che permette a comunicazione e processi di funzionare in maniera fluida. Attualmente, applicazioni compatibili con Shopify, come Recurring Orders & Subscriptions sviluppata da BOLD, agevolano notevolmente il funzionamento delle attività basate sugli abbonamenti. Janine ha utilizzato altre app per incrementare le vendite: Product Upsell e Quantity Breaks, che hanno avuto un grande impatto sul suo negozio, aumentando il valore medio degli ordini.

Importanza dell’organizzazione

In quel periodo, Janine vendeva ancora oggetti unici ed opere d’arte sul suo sito; si occupava, inoltre di fotografarli, caricarli manualmente e spedirli. Capì, però, che non si trattava di un metodo sostenibile.

“È stato, sostanzialmente, un ottimo modo per imparare; ma presto ho capito che non era ciò a cui aspiravo. Imballare gli ordini e occuparsi direttamente delle spedizioni non faceva per me. Al lancio della rivista, ho cercato altri modi per evadere gli ordini: il tipografo poteva occuparsi della spedizione delle riviste al posto mio; e inoltre ho collegato il negozio a Shipwire. Questo è stato il momento in cui si è creato un vero “sistema” che mi ha consentito di portare avanti l’attività con uno staff ridottissimo: solo due persone, oltre a me”.

Questo è stato il momento in cui si è creato un vero “sistema”, che mi ha consentito di portare avanti l’attività con uno staff ridottissimo.

Al momento, le offerte consistono in abbonamenti, numeri arretrati ed una selezionata raccolta di libri (molti di essi pubblicati da Janine).

Uppercase ha avuto una crescita stabile negli ultimi anni, con un’alto tasso di ritenzione degli abbonati. Janine attribuisce la fedeltà alla sua capacità di ascolto. Presta una particolare attenzione al feedback dei clienti e misura l’interesse dei lettori riguardo argomenti specifici. Inoltre, sul negozio Shopify vende i numeri arretrati: i loro dati di vendita fungono da indicatore dell’interesse riguardo un particolare argomento; così, vengono tenuti in considerazione per la scelta degli argomenti da trattare nei numeri seguenti.

“Alcuni numeri vengono venduti molto più rapidamente rispetto ad altri; prendo in esame questo tipo di informazioni. Ad esempio, ho pubblicato un numero che trattava della tecnica patchwork e ha venduto più rapidamente di qualunque altro; da lì ho dedotto che molti lettori sono interessati al patchwork”.

La scelta di rimanere su carta ha perfettamente senso per una rivista come Uppercase; infatti, il suo pubblico è molto legato alla manifattura: artisti, fabbricanti, artigiani. Janine collabora con aziende cartiere che condividono i suoi ideali.

Ha recentemente annunciato che non introdurrà più pubblicità all’interno della rivista; allo stesso tempo però, ha sfruttato l’opportunità di partnership strategiche.

“Ho collaborato con Appleton Coated Paper: un’azienda americana, una piccola cartiera. Hanno donato la carta per un’intera edizione. In cambio, c’è una loro inserzione pubblicitaria nella ‘seconda di copertina’. Ho realizzato un breve video per la stampa, ringraziandoli per la donazione. Ha perfettamente senso stampare la rivista sulla loro carta; e il loro interesse era raggiungere i designer nel mio pubblico. Ho fornito loro un migliaio di copie extra per le esposizioni di design: un’ottima maniera per guadagnarmi visibilità. È stata una partnership eccezionale. Investo anche nel fornire copie omaggio a conferenze, workshop e incontri a cui potrebbero partecipare persone interessate alle mie pubblicazioni”.

Nonostante non sia possibile leggere sul web gli articoli pubblicati su Uppercase, sono disponibili contenuti digitali extra esclusivamente per gli iscritti alla newsletter. Gli iscritti – attorno ai 21.000 – hanno accesso, settimanalmente, a contenuti bonus e ‘dietro le quinte’. La newsletter è uno strumento eccellente per convertire gli iscritti alle email in abbonati alla rivista mediante un codice sconto di benvenuto.

Perché funziona

• Un pizzico di digitale: nonostante la rivista sarà sempre cartacea, Janine utilizza il digitale per ottenere feedback dal suo pubblico, contenuti creati dagli utenti e creare una community tra lettori attraverso i social network. I contenuti digitali aggiuntivi, esclusiva degli iscritti alle mail, vengono poi utilizzati per realizzare una email list e trasformare gli iscritti in clienti.
• Il corretto mezzo di comunicazione: i lettori principali di Uppercase sono artisti (molti dei quali lavorano con materiali tradizionali) o appassionati di artigianato. La carta morbida ed opaca è il mezzo ideale per presentare i contenuti creativi e sembra chiedere di essere appesa alla bacheca delle ispirazioni.
• Branding: la scelta di non abbandonare l’analogico fa parte dell’identità del marchio. Lo slogan della rivista, “per i creativi e i curiosi”, si riferisce a un senso di scoperta in ogni numero. Quarte di copertina criptiche e non esplicite sui contenuti della rivista, elementi a sorpresa come segnalibri illustrati, dorsi dai motivi vivaci da collezionare rendono davvero concreta l’esperienza che caratterizza il marchio.

• Impegno ecologico: come per Write, uno dei più antichi materiali viene aggiornato al ventunesimo secolo: le pagine della rivista sono stampate su carta 100% riciclata post-consumo.

Sta tutto nel realizzare le cose a mano e nella loro manifattura.

State valutando di aprire un’attività basata sulla vendita di un prodotto di nicchia a una ridotta clientela di appassionati? Verificate la fattibilità del progetto e assicuratevi di comprendere quale potrebbe essere il vostro cliente ideale.

E soprattutto, ispiratevi ad aziende di nicchia gestite con successo, come Uppercase e Write Notepads; siate autentici, seguite le tendenze e mantenetevi in costante evoluzione.

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Articolo originale di Dayna Winter, tradotto da Maria Teresa Cantafora.