Wat is marketing management? Definitie en een korte gids

Effectieve marketing brengt je product of dienst onder de aandacht van de juiste mensen: potentiële klanten en je bestaande klantenkring. Het resultaat? Naamsbekendheid, leads, doorverwijzingen en verkopen. Klinkt geweldig, toch?

Maar goed marketing management is vaak makkelijker gezegd dan gedaan. Het inhuren van een toegewijde marketingmanager om deze taken op zich te nemen kan je marketing een boost geven en tijd en energie vrijmaken. Zo kun jij je richten op de groei van je bedrijf. Bovendien is er, net als bij veel andere aspecten van je bedrijf, een beproefd proces dat je kunt volgen om je marketing management te verbeteren en te optimaliseren.

In deze korte gids leer je wat marketing management is, lees je meer over het marketing management proces en hoe je uiteindelijk je marketingteam zo effectief mogelijk kunt aansturen.

Wat is marketing management?

Marketing management verwijst naar het beheren en coördineren van verschillende marketingactiviteiten en de mensen die betrokken zijn bij deze activiteiten, zoals managers, marketing-professionals, freelancers en meer.

Relevante activiteiten zijn vaak:

• Doelen stellen en marketingstrategieën ontwikkelen
• Marktonderzoek uitvoeren
• Marketingcampagnes bedenken
• De doelgroep van een bedrijf identificeren
• Content beheren op verschillende kanalen (bijv. sociale media, e-mailmarketing, enz.) en in verschillende vormen (bijv. tekst, afbeeldingen, video's en podcasts)
• Uitvoering van marketingstrategieën en -plannen

Wat doet een marketingmanager?

Een marketingmanager is verantwoordelijk voor het uitvoeren van het marketingplan van een bedrijf door middel van planning en delegatie.

Relevante activiteiten zijn vaak:

• Het implementeren van een standaard operationele procedure (SOP), waarin wordt beschreven hoe specifieke (en vaak routinematige) taken moeten worden uitgevoerd
• Onderzoek doen naar de doelgroep en klantenbasis van het bedrijf
• Campagnes creëren, plannen en uitvoeren
• Merkgerichte content delen op sociale mediaplatforms (bijv. Instagram of TikTok)
• Het creëren en inplannen van e-mailnieuwsbrieven en campagnes
• Belangrijke statistieken bijhouden, zoals paginaweergaven, betrokkenheid op sociale media en e-mail open rates
• Digitale en/of printcontent creëren om merkbekendheid te genereren
• Andere taken en behoeften

Gezien het brede scala aan verantwoordelijkheden die een marketingmanager kan hebben, vereist de functie een goed begrip van de standaard marketingmix, inclusief verschillende platforms (bijv. Google Analytics), sociale mediakanalen (bijv. Facebook) en marketing best practices (bijv. de beste tijden om e-mailcampagnes te versturen).

Afhankelijk van het type bedrijf en de marketingdoelen kan een marketing-professional ook expertise nodig hebben op het gebied van zoekmachineoptimalisatie (SEO), sociale mediamarketing of contentcreatie. Een e-commerce bedrijf kan bijvoorbeeld een SEO-specialist nodig hebben om content te laten ranken op Google, terwijl een evenementenbedrijf eerder een social media-specialist nodig heeft om buzz te creëren en deelnemers aan te trekken. Een generalist kan van alles een beetje doen om het bedrijf te helpen inkomsten te genereren en na verloop van tijd expertise op te bouwen in specifieke gebieden.

De verantwoordelijkheden van een marketingmanager kunnen ook variëren op basis van de grootte of industrie van het bedrijf. Bij een groter bedrijf kan een marketingmanager een team van specialisten aansturen. Bij een kleiner bedrijf kan de marketingmanager veel van de taken zelf uitvoeren.

5 dingen die marketingmanagers doen

Hoewel de taken van marketingmanagers variëren per bedrijf of industrie, kun je over het algemeen verwachten dat een marketingmanager leiding geeft aan of helpt met algemene marketingprocessen en ervoor zorgt dat de marketingafdeling op koers blijft.

Hieronder vind je een voorbeeld van hoe dat eruit kan zien wanneer het wordt gekoppeld aan het marketingproces:

 

1. Product-markt relevantie beoordelen

In een gesprek met Shopify-CEO Harley Finkelstein, gaf Martha Stewart dit advies (EN) aan ondernemers over productontwikkeling: "Heeft de klant het nodig? Wil de klant het? Als het antwoord op een van deze vragen ja is, heb je waarschijnlijk een idee dat succesvol zal zijn." Het is de verantwoordelijkheid van de marketingmanager om ervoor te zorgen dat klanten begrijpen hoe jouw producten aan hun behoeften en wensen voldoen.

Om dit te doen, kan een marketingmanager bijvoorbeeld enquêtes afnemen onder je doelgroep over productkenmerken en feedback verzamelen over klanttevredenheid en product-markt relevantie. Een marketingmanager kan bijvoorbeeld een enquête sturen naar de e-maillijst van het bedrijf en klanten vragen hun tevredenheid over het product te beoordelen, hoe vaak ze het product gebruiken, wat het beter zou maken en hoe ze zich zouden voelen als het niet langer beschikbaar zou zijn.

Dit proces geeft inzicht in wat je klanten geweldig vinden aan je product en waar verbeteringen mogelijk zijn. Positieve feedback kan worden opgenomen in marketingrapporten om te laten zien wat je bestaande klanten waarderen. Verbeterpunten kunnen direct naar het productontwikkelingsteam of de eigenaar gaan, zodat er aanpassingen kunnen worden gemaakt.

Bij een groot bedrijf kan dit werk worden uitgevoerd door een product-marketing manager. Maar bij een klein team zal een generalistische marketingmanager deze inspanningen leiden.

2. Een marketingstrategie ontwikkelen

De hoeksteen van marketing management is het opstellen en uitvoeren van een marketingstrategie: een routekaart die je omzet van punt A naar punt B brengt. Dit is een concreet plan dat gebruik maakt van verschillende kanalen en media om het product of de dienst van het bedrijf te promoten. Dit wordt gedaan door middel van marktonderzoek, klantinterviews en het analyseren van klantfeedback.

Hoewel het uiteindelijke doel van alle marketinginspanningen is om de verkoop te verhogen, omvat een marketingstrategie veel meer dan alleen het creëren van een stimulans om op de ‘Koop’-knop te drukken. Het creëert een klantreis, die een potentiële klant begeleidt vanaf het allereerste moment dat ze van je merk horen tot het moment dat ze een aankoop doen en daarna. Deze klantreis is onderverdeeld in drie fasen:

1. Bewustwordingsfase. Een klant realiseert zich dat ze een probleem hebben en dat jouw merk mogelijk een oplossing biedt (iemand plant bijvoorbeeld een wandeltocht en beseft dat ze betere wandelschoenen nodig hebben).
2. Overwegingsfase. De klant bekijkt mogelijke oplossingen (ze lezen bijvoorbeeld de specificaties van je wandelschoenen om te bepalen of deze geschikt zijn).
3. Beslissingsfase. De klant neemt een weloverwogen beslissing om te kopen (ze bepalen dat jouw schoenen van betere kwaliteit zijn voor een redelijke prijs en besluiten te kopen).

Een marketingstrategie specificeert hoe je klanten in elke fase kunt bereiken en welk type content je hen moet laten zien. Strategisch marketing management draait om het maximaliseren van je marketinginspanningen en team.

3. Merkboodschappen creëren

Merkboodschappen communiceren de missie en persoonlijkheid van een merk, evenals de waardepropositie(s) van de producten aan de klanten. Anders gezegd: merkboodschappen vertellen waar je bedrijf voor staat, voor wie het is, waarom het bestaat en wat het uniek maakt.

Marketingmanagers dragen creatieve ideeën en strategisch inzicht bij om de ontwikkeling van merkboodschappen te begeleiden. Dit houdt in dat ze onder meer het volgende ontwikkelen:

• Een missieverklaring 
• Positioneringsverklaringen 
• Advertentieslogans
• Website teksten
• Kanaalspecifieke teksten voor sociale media, e-mail en meer

Bij een klein team zullen ze dit proces volledig zelf uitvoeren.

4. Marketing-statistieken volgen

Marketingmanagers stellen doelen en volgen belangrijke statistieken om de prestaties van een campagne te meten, waaronder:

• Websiteverkeer. Website-statistieken omvatten paginaweergaven, bounce rates en de tijd die op elke pagina wordt doorgebracht.
• Sociale media. Een marketingmanager of social media-team volgt het aantal volgers, reacties, shares en de betrokkenheid op verschillende platforms.
• E-mail. Voor e-mailcampagnes zijn belangrijke statistieken het aantal abonnees, open rates, click-through rates en conversies.
• SEO. Succes van een SEO-strategie wordt gemeten door zoek-ranglijsten, organische sessies, click-through rates, nieuwe gebruikers en populaire zoekwoorden.
• Adverteren. Adverteerders volgen kosten per lead, kosten per klik, rendement op investering en conversieratio om het succes van hun campagnes te meten.
• Klantrelatiebeheer. Zijn klanten tevreden? Is er een hoge churn rate?

Het volgen van deze statistieken biedt waardevolle gegevens over de status van je marketingcampagnes en -programma's en helpt om de impact op je bedrijf te visualiseren. Het bijhouden van bijvoorbeeld open rates van e-mails kan je laten weten hoe succesvol je nieuwsbrieven zijn in het betrekken van klanten bij je merk. Worden je e-mails niet vaak genoeg geopend?

Dan kun je onderwerpen aanpassen of afbeeldingen en emoji's toevoegen. Het maandelijks of ieder kwartaal bekijken van paginaweergaven kan relevante feedback geven over de SEO-strategie van een bedrijf en hoe de content presteert (of niet). Marketingmanagers kunnen die gegevens vertalen naar geïnformeerde acties, zoals waar extra middelen moeten worden toegewezen, waar marketinginspanningen moeten worden gepauzeerd of waar een ander actieplan nodig is.

5. Bouw een sterk team

Naarmate je bedrijf groeit, moet een marketingmanager mogelijk een team of een aantal freelancers inhuren om het groeiende marketingaanbod bij te houden en de nodige ondersteuning te krijgen. Hierbij moet de marketingmanager:

• Verwachtingen stellen. Een marketingmanager stelt meetbare doelen en communiceert verwachtingen voor de marketinginspanningen van het team.
• Output beoordelen. Een marketingmanager beoordeelt periodiek de output en prestaties van het team en past deze indien nodig aan. Bijvoorbeeld, als de betrokkenheid op sociale media afneemt, welke nieuwe tactieken kunnen dan helpen om meer likes, shares en volgers te genereren?
• Optreden als leider. Wanneer een marketingmanager een team opbouwt, worden ze een manager van zowel mensen als het marketingwerk. Ze zullen kanaalspecialisten begeleiden en middelen veiligstellen om het team te ondersteunen. Ze werken ook samen met de leiding om doelen te stellen en resultaten te delen.
• Tools en software beheren. Een marketingmanager kan helpen bij het aanschaffen van de juiste tools voor het werk, zoals een social media-planner, e-mailmarketing platform, ontwerpprogramma, taakbeheer tool, SEO-zoekwoord onderzoekstool, analysetools en programma’s voor marketingautomatisering.
• Processen en workflows creëren. Een marketingmanager kan specifieke processen en workflows voor het team opstellen. Het hebben van een workflow kan vragen voorkomen over wat er moet worden gedaan, wanneer het moet worden gedaan en door wie, zodat iedereen op schema blijft met hun toegewezen marketinginspanningen.
• Het marketingbudget beheren. Een marketingmanager kan ook het marketingbudget beheren, inclusief software en tools, salarissen van medewerkers, evenementen en advertentiekosten.

Het inhuren van je eerste marketingmedewerker kan kleine ondernemers helpen om marketingverantwoordelijkheden over te dragen aan een professional. Dit creëert niet alleen groei in verkopen, maar ook meer tijd voor de ondernemer om zich te concentreren op het grotere geheel.

Effectief marketing management is vaak de sleutel tot succes voor je bedrijf; wanneer het goed wordt uitgevoerd kan het een belangrijk concurrentievoordeel zijn. Van digitale marketing tot alles daartussenin, het is tijd om marketing management serieus te nemen!