Customer journey: doe je voordeel met de theorie en leer van de praktijk

Foto: Matthew Henry via Burst

De customer journey, oftewel klantreis: er is enorm veel over geschreven en er zijn allerlei interessante theorieën en modellen voor bedacht. Maar hoe werkt het in de praktijk? Hoe maak je daadwerkelijk van prospects klanten of zelfs levenslange fans? In dit artikel nemen we je stap voor stap mee.

We bespreken kort verschillende modellen en vertellen je meer over customer journey mapping, touchpoints en fases. We laten je zien hoe je deze kan toepassen, maar leggen ook uit wanneer je ze juist mag loslaten!

Inhoud

1. Customer journey theorie
2. Customer journey fases
3. Customer journey map in 5 stappen
4. Vier belangrijke kanttekeningen

De customer journey theorie

Waarschijnlijk heb je de term ‘customer journey’ al vaker voorbij horen komen. Je hebt eerder blogs gelezen of misschien al eens een poging gewaagd om je klantreis in kaart te brengen. Maar voor iedereen waarbij er niet meteen een belletje gaat rinkelen, nog even in het kort: de ‘customer journey’ is de reis van een potentiële klant vanaf oriëntatie tot na een aankoop.

Het belang van je customer journey in kaart brengen

Maar waarom is het belangrijk om je customer journey in kaart te brengen? Simpel: (potentiële) klanten komen op verschillende momenten en via verschillende kanalen in aanraking met jouw merk. Je wilt natuurlijk dat zij al deze contactmomenten, ook wel ‘touchpoints’ genoemd, als positief ervaren. En daar heb je (voor een groot deel!) invloed op. 

Het draait dus allemaal om de customer experience, in het Nederlands ook wel totale klantbeleving genoemd. Het in kaart brengen van de customer journey helpt om verbeterpunten in het klantproces te achterhalen. Dit helpt op z'n beurt weer bij conversie optimalisatie en het opbouewen van waardevolle klantrelaties.

Customer journey fases

‘Customer journey’, de term zegt het eigenlijk al. Je hebt te maken met een ‘klant’ en een ‘reis’ van A naar B. Aan het begin van deze reis is iemand potentieel geïnteresseerd in jouw product, maar heeft hij nog geen kennis gemaakt met je merk (A). Het einddoel van de reis is dat diegene uiteindelijk fan is van jouw merk, herhaalaankopen plaatst en anderen tipt over jouw product of dienst (B).

A en B lijken mijlenver uit elkaar te liggen. En dat klopt. Een klantreis gaat niet over een dag ijs. De customer journey bestaat dan ook uit verschillende customer journey fases. De oriëntatiefase, overwegingsfase, aankoopfase en retentiefase. Deze fases worden in allerlei modellen op verschillende manieren omschreven, maar de verschillende termen komen vrijwel op hetzelfde neer.

Zoek eens via Google op ‘See, Think, Do, Care model’, ‘AIDA-model’ of ‘REAN-model’. Je vindt dan verschillende voorbeelden die het principe van de verschillende fases op hun eigen manier uitleggen.

Customer journey map in 5 stappen

Of een klant jouw merk als positief ervaart, hangt af van heel veel factoren. Een aantal van die factoren liggen voor de hand. Is zij bijvoorbeeld tevreden over de kwaliteit van je product of dienst? En hoe ervaart hij de algehele service? Maar er zijn veel meer momenten waarop jij als merk een positieve of negatieve indruk kunt achterlaten, verspreid over bovengenoemde fases.

Het kan handig zijn om deze touchpoints vanuit het perspectief van de klant visueel in kaart te brengen in een customer journey model. Dat proces noemen we ook wel het maken van een ‘customer journey map’.

Op die manier krijg je een goed beeld van de reis die je klant maakt, de touchpoints met jouw merk en of jouw communicatie en kanalen goed op elkaar zijn afgestemd. Maar hoe pak je dit aan?

De volgende vijf stappen helpen je bij het maken van een customer journey map: 

1. Maak buyer persona's
2. Bepaald de touchpoints per fase
3. Koppel touchpoints aan emotie
4. Analyseer de customer journey
5. Ga over op actie

Stap 1: Wie is je doelgroep? Maak buyer persona’s

Omdat je de customer journey vanuit het perspectief van je klant visueel in kaart brengt, moet je weten wie je (potentiële) klanten zijn. Maak daarom eerst buyer persona’s om een beter beeld te krijgen van je doelgroep(en).

Een buyer persona is een gedetailleerde omschrijving van jouw ideale koper. Je schetst een profiel (op basis van marktonderzoek en data van bestaande klanten) van je klant en omschrijft daarin kenmerken, behoeften, uitdagingen en doelen van je doelgroep.

Als je verschillende doelgroepen aanspreekt, is het verstandig om ook meerdere buyer persona’s te maken. Om een idee te krijgen hoe een buyer persona eruit kan zien, kun je eens zoeken op ‘buyer persona template’ via Google afbeeldingen.

Stap 2: Bepaal de touchpoints per fase

Ga per fase uit de customer journey na welke touchpoints klanten hebben met je merk. Denk bijvoorbeeld aan reclame, advertenties en mond-tot-mondreclame in de oriëntatiefase. Blogs, social media en Google-zoekresultaten in de overwegingsfase. Reviews, je webshop of telefonisch contact in de aankoopfase. En tot slot e-mailmarketing of loyaliteitsprogramma’s in de retentiefase.

Stap 3: Koppel touchpoints aan emotie

Stap drie is erg belangrijk. Want hier wordt inzichtelijk hoe de klant zijn reis ervaart. Ben je genoeg zichtbaar in de oriëntatiefase? Val je (positief) op tussen de concurrentie? En ben je goed vindbaar in de overwegingsfase? Leest de doelgroep je blogs? En hoe wordt het bestelproces in je webshop ervaren tijdens de aankoopfase? Koppel emotie aan je touchpoints.

Stap 4: Analyseer de customer journey

In stap vier ga je de uitkomsten van de eerste drie stappen analyseren. Ga per fase na tegen welke problemen je doelgroep aanloopt. En bedenk daar een passende oplossing voor. Van welke touchpoints weet je dat er ruimte voor verbetering zit? En waar ontbreken belangrijke contactmomenten met je klant?

Stap 5: En.., actie!

Je hebt je customer journey visueel in kaart. Je weet waar ruimte zit voor verbetering. Hier kun je nu gericht mee aan de slag, om zo de klantervaring te verbeteren. Heb je inspiratie nodig over hoe het beter kan? Bekijk dan eens een van onderstaande apps. Deze helpen je zeker je klantervaring te verbeteren:

• AfterShip Order Tracking & SMS: met deze app zijn je klanten volledig op de hoogte van de status van een bestelling.
• PushOwl Web Push Notifications: als iemand vroegtijdig het bestelproces verlaat, laat deze app hen via hun browser weten dat er nog producten klaarstaan in het winkelmandje.
• Stamped.io Reviews & UGC: met deze app kunnen klanten een review plaatsen. Het biedt ze een eerlijke kans om jouw dienst of product van feedback te voorzien. Bovendien draagt het enorm bij aan de betrouwbaarheid van je webshop.

Vier belangrijke kanttekeningen

Het stappenplan klinkt als een makkie, toch? Theoretisch gezien is dat het ook. Maar in de praktijk blijkt het vaak toch iets ingewikkelder. Want ondanks dat customer journey modellen heel handig zijn, zijn er ook een aantal kanttekeningen.

1: Customer journey fases overlappen elkaar

Hoewel customer journey modellen erg handig zijn om een klantreis visueel te maken en eventuele manco’s te ontdekken, zijn ze niet heilig. In theorie werken de modellen als een trechter, een ‘funnel’, waar je klanten (met de juiste marketinginspanningen) doorheen trekt. Maar in de praktijk is een klantreis vaak niet zo rechtlijnig en zit er overlap tussen verschillende fases.

Zo zijn customer journey fases in werkelijkheid geen duidelijk afgekaderde hokjes. Soms zweeft je doelgroep tussen twee fases in of switcht iemand terug van de ene naar de andere fase.

Stel, je buurvrouw heeft besloten om een nieuwe wasmachine van merk X te kopen en gaat op zoek naar de juiste aanbieder (aankoopfase). Maar op dat moment blijkt de prijs bij verschillende aanbieders tegen te vallen. Dan kan het zomaar zijn dat zij van de aankoopfase teruggaat naar de overwegingsfase en tóch op zoek gaat naar een ander model, of andere opties bekijkt, zoals bijvoorbeeld een leasecontract. 

Ook als je jouw customer journey gaat koppelen aan marketingactiviteiten, blijkt er vaak overlap te zitten tussen verschillende fases. Een blogartikel over een nieuwe technologische ontwikkeling met verwijzing naar een productrelease in je webshop, kan interessant zijn voor iemand in de overwegingsfase, iemand in de aankoopfase én iemand in de retentiefase.

2: Je kunt niet alle touchpoints zelf vormgeven

Voor een groot deel heb je invloed op de klantervaring tijdens de verschillende touchpoints. Maar niet helemaal! Natuurlijk zorg je ervoor dat je social mediakanalen er gelikt uitzien. Dat je product met zorg wordt verpakt voordat het bij jouw klant op de deurmat valt. En dat vragen van klanten altijd snel en correct worden afgehandeld. Maar je hebt niet overal direct invloed op.

Een goed voorbeeld hiervan zijn reviews. Veel mensen hechten waarde aan reviews van anderen, voordat ze kiezen voor een aanbieder of product. Logisch ook. Maar op de inhoud van reviews heb je geen grip. Je hebt geen regie over wat anderen schrijven over jouw merk.

Hetzelfde geldt voor mond-tot-mondreclame. Wanneer iemand vertelt over jouw merk ben je er zelf niet bij om dit moment op jouw manier ‘vorm te geven’.

3: Ben je top-of-mind bij klanten?

Wanneer een klant alle touchpoints als zeer positief ervaart, is de kans natuurlijk groot dat hij overgaat tot aankoop. En als ook de aankoop positief ervaren wordt, zal een review in lijn liggen met die positieve ervaring. Maar er is meer.

Stel je bent op zoek naar een nieuwe telefoon. Welke merken schieten je dan meteen te binnen? iPhone, Samsung, Nokia, Motorola? En als je nieuwe hardloopschoenen nodig hebt? Nike, Adidas of Asics? Er zijn er natuurlijk veel meer, maar sommige merken komen niet eens in je op.

We noemen dit principe ‘Top-of-mind awareness (TOMA)’. Je kunt alle touchpoints nog zo goed op orde hebben, maar als je niet in het bovenste rijtje van ‘aanbieders’ staat bij jouw doelgroep, is de kans natuurlijk kleiner dat ze je product of dienst überhaupt overwegen.

4: Aan een klantreis gaat nog iets vooraf

Wellicht heb je nooit eerder Asics schoenen gehad en heb je ook geen positieve of negatieve klantreis ervaren. Toch heb je een (voor)oordeel over dit merk. Dit beeld wordt gevormd door ‘branding’. Jeff Bezos, CEO van Amazon.com omschreef het ooit als: ‘Your brand is what other people say about you when you’re not in the room.”

Gelukkig heb je op de branding (of merkstrategie) wél invloed. Jij bepaalt wat je als merk wilt uitstralen richting je doelgroep, wat je verhaal is en hoe je (potentiële) klanten wilt aanspreken. Hoe duidelijker, consistenter en prikkelender je branding, hoe groter de kans dat je merk ‘blijft hangen’. Dit noemen we ‘brand awareness’: de mate waarin klanten in staat zijn om je merk te herkennen en te onthouden.

Als je jouw branding goed op orde hebt, creëer je een beeld over jouw merk nog vóórdat ze kiezen voor een aanbieder in de aankoopfase. En daar haal jij je voordeel uit. Want zodra de oplossing duidelijk is voor je doelgroep, is de kans ineens veel groter dat je bovenaan de shortlist van je aanbieders staat!

Het is nu aan jou!

Ondanks dat customer journey modellen misschien niet heilig zijn, zijn ze er niet voor niks. Ze zijn absoluut waardevol en kunnen je verder helpen met het laten groeien van je merk. Maar verwacht niet dat het hier om exacte wiskunde gaat, waarbij de uitkomst van ‘formule x’ altijd voorspelbaar is.

Gebruik de theorie als ondersteuning, om overzicht en nieuwe inzichten te krijgen. En vooral als tool om te blijven bouwen aan je merk. Zo doe jij er absoluut je voordeel mee!

Lees ook:

• Alles over klantenservice: zo creëer je de perfecte support experience
• Bedankt voor je bestelling - zo zorg je voor meer klantenbinding
• Internet marketing voor beginners: zo bepaal je je strategie in 2022

Deze blog is geschreven door Eveline Kroese