Doe zelf een concurrentieanalyse in 7 stappen (+ gratis template)

Of je nou een doorgewinterde ondernemer of een startende merchant bent, goed zicht op de concurrentie is van cruciaal belang voor het slagen van je business. Het is de manier om je onderscheidend vermogen te bepalen, veranderingen in je branche te voorspellen en nieuwe trends en slimme tactieken op te pikken. Ingewikkeld? Helemaal niet. Wij hebben enkele stappen en tools op een rij gezet waarmee iedereen een gedegen concurrentieanalyse kan uitvoeren.

Elke dag op de sociale media kanalen van je concurrenten kijken en je  abonneren op nieuwsbrieven is helaas niet voldoende. Je hebt een degelijke strategie nodig om je concurrenten op efficiënte wijze in de gaten te houden en je beeld van de markt aan te passen zodra je veranderingen ziet. En dat is precies wat een concurrentieanalyse voor je doet: het is een document dat je zowel een globaal overzicht van, als een dieper inzicht in de belangrijkste spelers in jouw branche geeft.

We helpen je: met 7 duidelijke stappen, een gratis template en de nodige tools die veel speurwerk uit handen nemen.

Concurrentieanalyse kort uitgelegd

Een concurrentieanalyse is een analyse van je belangrijkste concurrenten, en van hoe jouw bedrijf het doet in vergelijking met hen. Door de sterke en zwakke punten van je concurrenten te evalueren krijg je belangrijke informatie die je kan helpen om jouw bedrijf een voorsprong te geven.

Een concurrentieanalyse helpt om helder te krijgen wat de potentiële voordelen én obstakels van de markt voor jouw producten of diensten zijn. Daarnaast helpt het je om in de gaten te houden hoe directe en indirecte concurrenten zaken als marketing, prijsbepaling en distributie aanpakken.

De onderdelen van een concurrentieanalyse

Afhankelijk van wat je precies over je concurrenten te weten wilt komen kan een concurrentieanalyse er per bedrijf anders uitzien. Sommige bedrijven focussen zich op een specifiek aspect van hun concurrenten, zoals bijvoorbeeld hun websites, terwijl anderen juist een globaler beeld willen van het algemene marketingbeleid van hun concurrenten.

Je kunt een concurrentieanalyse op heel veel verschillende manieren aanpakken en inrichten, maar bepaalde informatie komen altijd weer terug.

Als je een meer globale concurrentieanalyse doet wil je in ieder geval de volgende zaken van je concurrenten weten:

• Wie hun doelgroep is.
• Wat hun marktaandeel is.
• De zaken waarmee ze zich het meest onderscheiden, of welke unieke meerwaarde ze bieden met hun bedrijf en producten.
• De belangrijkste producteigenschappen en -voordelen die ze in hun promotiemateriaal vermelden.
• De prijzen van hun producten (en hoe ze variëren afhankelijk van aan welke markt ze verkocht worden).
• Hoe ze hun verzending aanpakken.
• Hoe hun bedrijf gefinancierd wordt.

Al deze onderdelen bij elkaar geven je een goede helicopter view van de zaken die een bedrijf onderscheiden van de rest, en van de manieren waarop ze dat onderscheid vormgeven.

Als je juist wat dieper wilt ingaan op specifieke onderdelen van de marketingstrategie van je concurrenten, kun je de volgende onderdelen aan je analyse toevoegen:

• Eigenschappen van hun websites (zoekfuncties, afbeeldingen, ontwerp/layout, etc.)
• Gebruikservaring (strategie voor verlaten winkelmandjes, klantenservice, mobiele gebruikerservaring, etc.)
• Hun sociale media beleid (welke kanalen gebruiken ze, hoe vaak posten ze, hoe veel reacties krijgen ze, etc.)
• Contentmarketing tactieken (onderwerpen van hun blogs, soorten content, etc.)
• Marketingtactieken (soort & frequentie van kortingen en uitverkoop, etc.)
• E-mail marketing tactiek (nieuwsbrieven, promotiecodes, etc.)
• Klantbeoordelingen (wat voor woorden worden gebruikt om de producten te beschrijven, welke klachten komen steeds weer terug, etc.)

Elk bedrijf (bepaalde branche) wil weer andere dingen weten over hun concurrenten, dus elke concurrentieanalyse ziet er weer anders uit. Maar de bovenstaande elementen geven een goed idee van wat voor zaken er zoal in een analyse te vinden zijn.

Het belang van concurrentieanalyse

Misschien denk je nu: “Ja leuk, maar wat heeft mijn bedrijf aan een concurrentieanalyse?”

De belangrijkste reden om een concurrentieanalyse te doen is dat je niet effectief kunt concurreren zonder je directe concurrenten goed te kennen. Bovendien kun je jezelf niet onderscheiden als je niet weet waarin je nou precies anders bent.

Als je een webshop begint helpt een concurrentieanalyse om:

• Weldoordachte keuzes te maken over hun marketingstrategie.
• Trends in de branche snel op te merken.
• Maatstaven voor hun prestaties te bepalen.
• Een prijsstellingsstrategie vast te stellen.
• Nieuwe manieren te vinden om klanten aan te spreken, of zelfs hele nieuwe klanten te vinden.
• Een gat in de markt te vinden, maar ook zeker weten dat er een “markt in dat gat” is.

En dit soort analyses zijn niet alleen bedoeld als eenmalige taak voor startende ondernemers. Een concurrentieanalyse is een living document dat met de ontwikkelingen in je bedrijf meegroeit.

Het regelmatig analyseren van je concurrentie is een uitstekende manier om bij te houden hoe je merk het op dit moment in vergelijking met hen doet, maar het geeft je ook informatie over hoe je je voorsprong in de toekomst kunt behouden.

In 7 stappen een concurrentieanalyse uitvoeren

Als je klaar bent om aan de slag te gaan met je eigen concurrentieanalyse, kun je de stappen hieronder volgen. Zo weet je zeker dat je onderzoek goed georganiseerd is en je niets overslaat.

Stap 1: Maak een lijst van 7-10 concurrenten

Om relevante concurrenten te vinden voor je analyse, begin je met zoeken op Google, Amazon, Bol.com en Alexa. Gebruik zoektermen die te maken hebben met jouw product en bedrijfsidee, en zorg dat je een mix van concurrenten vindt die:

• Gelijksoortige producten verkopen
• Eenzelfde bedrijfsopzet hebben
• Zich op ongeveer dezelfde doelgroepen richten
• Een combinatie zijn van bedrijven die niet begonnen zijn en bedrijven die al jaren bezig zijn.

Om een lijst samen te stellen die noch te klein noch te groot is, en je door zijn diversiteit een goed idee geeft van het concurrentielandschap, is een aantal van 7 tot 10 bedrijven het beste.

Stap 2: Maak een spreadsheet

Houd de informatie die je over deze groep van concurrenten verzamelt bij in een tabel of spreadsheet die makkelijk gedeeld en aangepast kan worden. In dit document houd je de verschillende criteria bij die je wilt gebruiken om te vergelijken, zoals:

• Prijzen
• Soorten producten
• Sociale media gebruik
• Wat voor content ze gebruiken om potentiële klanten enthousiast te maken.
• Kortingen voor klanten die voor de eerste keer iets kopen
• Andere eigenschappen die de moeite waard zijn om te onderzoeken

Stap 3: Verdeel je lijst in primaire en secundaire concurrenten

Het eerste wat je op je spreadsheet doet is je lijst verdelen in primaire, secundaire en tertiaire concurrenten. Zo kun je beter bepalen hoe elk bedrijf zich tot het jouwe verhoudt.

1. Primaire concurrent (directe concurrent)
   Directe concurrenten verkopen een gelijksoortig of hetzelfde product of dienst aan jouw doelgroep. Dit zijn tevens de merken waar je klanten jou mee zullen vergelijken. Hier vallen jouw voornaamste concurrenten onder. Nike en Adidas zijn bijvoorbeeld primaire concurrenten.
2. Secundaire concurrent (indirecte concurrent)
   Indirecte concurrenten verkopen dezelfde producten en diensten als jij, maar aan een andere doelgroep (bijvoorbeeld klanten met meer of juist minder te besteden, ander segment). Primark en Esprit zijn bijvoorbeeld secundaire concurrenten.
3. Tertiaire concurrenten zijn merken die zich op dezelfde doelgroep richten, maar een heel ander product verkopen, en dus geen directe concurrenten zijn. Ze kunnen zelfs potentiële partners zijn voor toekomstige samenwerking. Axe Deodorant en Red Bull zijn bijvoorbeeld tertiaire concurrenten.

Stap 4: bepaal de positionering van je concurrenten

Positionering is de meest overtuigende marketingtool voor een bedrijf. Een goede heldere positionering helpt je om contact te maken met een doelgroep en ze te behouden. Het bepaalt ook jouw berichten, waarden en algemene bedrijfsstrategie. 

Dit is precies waarom het zo belangrijk is om de positionering van de concurrenten te begrijpen. Ontdek hoe je je kunt onderscheiden en een goede reputatie op kunt bouwen. Differentiatie helpt ook om de naamsbekendheid te vergroten en jouw prijzen te rechtvaardigen.

Analyseer deze belangrijke kanalen om positionering te bepalen:

• Sociale media
• Persberichten
• Website content
  
• Evenementen 
• Sollicitatiegesprekken
• Productteksten

Stel jezelf de volgende vragen wanneer je de positionering van de concurrenten bepaalt:

• Welk verhaal vertellen ze aan klanten?
• Hoe positioneren zij hun producten? 
• Wat is hun bedrijfsbeschrijving? 
• Hoe beschrijven zij hun unieke waardepropositie? 

Begrijp hoe concurrenten omgaan met hun volgers, klanten, werknemers, partners en aandeelhouders. Als je hun communicatiekader kunt bepalen, kun je jezelf anders positioneren en je onderscheiden van de concurrenten. 

Stap 5: Bepaal het concurrentievoordeel en het aanbod

Zodra je de berichten van jouw concurrenten begrijpt, kun je hun concurrentievoordeel en aanbod bekijken. De meeste bedrijven halen hun bestaansrecht uit een concurrentievoordeel.

Het concurrentievoordeel van een moderetailer kan bijvoorbeeld bestaan ​​uit 20 jaar ervaring, kwalitatief hoogwaardige, redelijk geprijsde producten en snelle verzending. Een unieke verkooppropositie als deze is niet gemakkelijk te kopiëren en kan de naamsbekendheid van een bedrijf vergroten.

Neem de tijd om de goederen en diensten van jouw concurrenten te bekijken en deze met die van jezelf te vergelijken. Lees online reviews om te zien waarom klanten voor deze bedrijven kiezen. Het kan zijn dat ze vergelijkbare producten tegen een lagere prijs aanbieden of gericht zijn op duurzaamheid. Hoe dan ook, je wilt hun concurrentievoordeel leren kennen en uitzoeken hoe je iets beters aanbiedt. 

Stap 6. Begrijp hoe jouw concurrenten hun producten op de markt brengen

Marketing is het geheim van de meest succesvolle e-commerce shops. Een goed aanbod is de toegangsprijs, maar marketing brengt je naar de top. Helaas slagen de meeste bedrijven er niet in om de marketing van hun concurrenten te beoordelen. Ze gaan ervan uit dat iedereen op Instagram zit, Facebook-advertenties uitvoert en hun site optimaliseert (SEO).

Veel doen dat, maar om te begrijpen hoe jouw concurrenten hun producten op de markt brengen, heb je een ander perspectief nodig. Je wilt weten welke aanbiedingen ze promoten, hoe ze hun lijsten met contactpersonen opbouwen en beheren en hoe ze content online verspreiden.

Naast het onderzoek dat je doet via software en tools, is het een goed idee om ook hands-on aan de slag te gaan met je competitieve onderzoek. Kruip in de huid van een potentiële klant en kijk wat je concurrenten doen op de marketingafdeling. 

Je kunt dit doen door:

• Aanmelden voor hun nieuwsbrieven
• Abonneren op hun blogs
• Volg ze op social media
• Een product in de winkelwagen achterlaten
• Een product kopen

Terwijl je dit doet, moet je je bevindingen documenteren met aantekeningen over elke tactiek die je bij de concurrent ziet. Door hun benadering van het verlaten van winkelwagens te bestuderen en te kijken hoe ze ondersteuning bieden via sociale media (en daarbuiten), kun je interessante benaderingen ontdekken die jouw concurrentie gebruikt om meer klanten aan te trekken en de verkoop te stimuleren.

Stap 7: Voer een SWOT-analyse uit

Overweeg een SWOT-analyse uit te voeren bij de gegevens die je verzamelt. Het is een concurrentieanalysekader dat de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van jouw bedrijf opsomt. Het leunt in op de sterke punten van de concurrenten en vergelijkt ze met jouw bedrijf om verbeterpunten te definiëren.

Sterke en zwakke punten richten zich op het heden. Het zijn elementen die je beheert en die in de loop van de tijd kunnen veranderen, waaronder:

•     Reputatie
•     Productaanbod
•     Partnerships
•     Intellectueel eigendom
•     Aantal werknemers
•     Marktaandeel
•     Activa
  

Kansen en bedreigingen liggen buiten jouw controle. Je kunt wijzigingen plannen, maar heeft geen invloed op deze elementen. Ze bevatten:

•     Producten van concurrenten
•     De economie
•     Consumententrends
•     Regulatie
•     Marktomvang
•     Marktvraag

Streef ernaar om jaarlijks een SWOT-analyse uit te voeren. Het helpt bij je break-evenanalyse en houdt het concurrentielandschap in de gaten, zo kom je er achter of er bijvoorbeeld nieuwe concurrenten (nieuwe toedreders) zijn. Je kunt anticiperen op problemen en jouw bedrijf continu verbeteren. Als je financiering zoekt, moet je een bijgewerkte SWOT-analyse opnemen in je bedrijfsplan (ondermeningsplan).

Verzamel gegevens met deze tools

Als je eenmaal weet welke concurrenten je gaat bestuderen, is het tijd om te gaan duiken in onderzoek en gegevensverzameling voor je concurrentieanalyse. Het goede nieuws is dat er tegenwoordig veel verschillende tools en software beschikbaar zijn die het verzamelen van gegevens voor jouw concurrentieanalyse eenvoudiger, efficiënter en nauwkeuriger kunnen maken. 

Laten we eens kijken naar een paar verschillende bronnen die je helpen belangrijke inzichten te verzamelen.

SEO-analyse

• Ahrefs: controleert de best presterende organische zoekwoorden van elke URL en ontvangt geschatte verkeersrapporten rond die zoekwoorden.
• Alexa: helpt bij het definiëren van doelgroepdemografie en rankings.
• SE Ranking: toont de betaalde en organische zoekprestaties, strategie en zoekwoorden van concurrenten.

Zoekwoordprestaties

• SimilarWeb: geeft inzicht in geschatte maandelijkse bezoeken en belangrijke verkeersbronnen voor een website.
• SpyFu: helpt bij het onderzoeken en downloaden van de meest winstgevende zoekwoorden die de concurrentie gebruikt in hun campagnes.
• iSpionage: laat zien hoeveel zoekwoorden concurrenten gebruiken op Google Ads en welke ze targeten, evenals hun verwachte maandbudget.
• SEMrush: helpt bij het identificeren van de zoekwoorden van de concurrentie, doet een site-audit en analyseert backlinks.
• WhatRunsWhere: geeft gegevens over de 'advertentie-locaties' van concurrenten op internet.

Social media

• RivalIQ: laat zien hoe vaak concurrenten posten op social media kanalen, hun gemiddelde betrokkenheidspercentages en hun meest succesvolle inhoud.
• Followerwonk: biedt Twitter-inzichten over demografische gegevens van volgers, belangrijke beïnvloeders en prestatiestatistieken.
• Sprout Social: benchmarks voor de prestaties van concurrenten via social media kanalen, brengt influencers in beeld en geeft rapportages.
• Facebook Advertentiebibliotheek (Ads Library): handige tool om de ads van je competitie te controleren.
  

E-mail marketing

• Owletter : analyseert veranderingen in verzendfrequentie en signaleert trends in e-mails van concurrenten.
• MailCharts: verzamelt e-mails en geeft inzicht in de frequentie van e-mailverzendingen, onderwerpregeltactieken en meer.

Prestaties van contentmarketing

• BuzzSumo: laat de best presterende content (onderwerpen) van  specifieke concurrenten zien, evenals het totale aantal shares op social media.
• Monitor Backlinks: helpt bij het controleren van backlinks telkens wanneer iemand naar jouw content verwijst, plus die van jouw concurrenten.
• Feedly: verzamelt gepubliceerde content, zodat je onderwerpen die door concurrenten worden behandeld op één plek kunt bestuderen.

Extra vermelding: Commerce Inspector

Check deze tool als je een Shopify store wilt analyseren (productlanceringen, bestsellers, verkeer, advertentiecampagnes, apps en meer). Er is een gratis Chrome extensie beschikbaar.

Gebruik deze bronnen om gegevens te verzamelen en deze in jouw spreadsheet voor de concurrentieanalyse te plaatsen.

Voorbeeld van een concurrentieanalyse

Stel, je verkoopt kinderservies, dan zou je je spreadsheet in kunnen richten als op deze foto. Zo kun je jouw bedrijf met de concurrentie vergelijken en erachter komen wat je kunt doen om je te onderscheiden:

Je kunt zoveel onderdelen aan je analyse toevoegen als je zelf wilt, maar zorg dat je niet meer dan 10 concurrenten analyseert, zodat je onderzoek gefocust en relevant blijft.

Voorkom deze veelgemaakte fouten

Bij het doen van een concurrentieanalyse zijn er een aantal valkuilen waar mensen telkens weer intrappen. Pas dus op voor de volgende fouten:

1. Denken dat je het maar één keer hoeft te doen

Als je maar één keer data verzamelt, en daarna al je beslissingen daarop baseert, komt er een punt dat je met verouderde data werkt. Bedrijven veranderen steeds, dus je zult je concurrenten constant in de gaten moeten houden.

2. Blind zijn voor je eigen vooroordelen

Als mensen hebben we de neiging om snel conclusies te trekken gebaseerd op onze aannames en vooroordelen. Zorg dus dat je elke conclusie die je trekt gebaseerd op je verzamelde data aan een strenge test onderwerpt om te kijken of hij wel klopt. Laat je leiden door data, niet door je snelle oordeel.

3. Data verzamelen en er vervolgens niets mee doen

Laat al het harde werk dat je in je analyse gestopt hebt niet verloren gaan door er vervolgens niets mee te doen. Maak een strategisch plan gebaseerd op je conclusies, en pas de zaken die je van en over je concurrenten geleerd hebt ook echt toe.

4. Alles handmatig doen

Er zijn zoveel fantastische tools beschikbaar om het verzamelen van gegevens supermakkelijk te maken, dat het zonde van je tijd is om te proberen zelf het wiel opnieuw uit te vinden. Gebruik de bestaande tools om een accurate analyse van hoge kwaliteit te maken.

5. Data verzamelen zonder doel

Een concurrentieanalyse maken zonder dat je weet wat je met het resultaat gaat doen maakt het een lastige en saaie klus. Zorg voordat je begint dus dat je precies weet welke dingen je graag over je concurrenten te weten wilt komen.

6. Markt-timing als factor negeren

Zorg dat je bij het bestuderen van de gegevens van bedrijven ook meeneemt hoe snel en op welke manier ze gegroeid zijn. Alle data die je verzamelt is een momentopname, en zegt niet altijd iets over hoe goed ze het vorig jaar deden of volgend jaar zullen doen. Soms is informatie over hoe de tactieken van je concurrenten geëvolueerd zijn veel bruikbaarder dan informatie over wat ze nu doen of in het verleden deden.

Concurrentieanalyse: een voorsprong voor je bedrijf

Met de onderzoektools die we in dit artikel genoemd hebben kom je hopelijk al een heel eind in het maken van je eigen concurrentieanalyse. Door een concurrentieanalyse te doen krijg je een veel beter inzicht in het gedrag van jouw branche door de jaren heen, en kun je aan de hand daarvan van je concurrenten leren én ze een stapje voorblijven.

 Dit artikel is een vertaling van een origineel Shopify-artikel van Kaleigh Moore