Facebook Retargeting: conquiste clientes antes da primeira compra

O retargeting, também conhecido como redirecionamento, costuma ser descrito como o processo de anunciar um produto para pessoas que já visitaram o site da loja. Ainda que essa definição esteja correta, ela também simplifica (e muito) o que uma boa estratégia de retargeting é capaz de fazer.

Com o Pixel do Meta, uma loja virtual pode monitorar a navegação dos visitantes e acionar campanhas de retargeting assim que eles iniciarem a primeira interação com a marca. Além disso, é possível criar diferentes grupos de segmentação para campanhas diferentes de retargeting: visitantes que acessaram uma página em especial, que passaram X minutos numa mesma página ou qualquer outro comportamento relevante para a marca.

Isso tudo mostra que as estratégias de retargeting estão cada vez mais sofisticadas – e que podem trazer resultados cada vez melhores para marcas como a sua.

O que é Facebook retargeting e por que ele é tão importante?

O Facebook retargeting, também conhecido como redirecionamento, é uma estratégia que permite anunciar para clientes em potencial que demonstraram algum interesse de compra em uma marca ou loja virtual. Esses anúncios são variados, e podem ir desde algo passivo como uma curtida no Facebook até ações com alta intenção de compra.

Se você já tem um tráfego expressivo no site da loja e ainda não implementou nenhuma estratégia de redirecionamento, cuidado: você pode estar perdendo novas vendas.

As campanhas de retargeting são parte importante do funcionamento de uma loja virtual, até porque é por meio delas que novos seguidores (e clientes já fidelizados) vão descobrir novidades na loja. 

1. É a estratégia de publicidade com o maior ROI

Publicar anúncios segmentados no Facebook é uma boa estratégia para gerar brand awareness e aumentar os níveis de tráfego de uma loja virtual; o problema é que essa mesma estratégia não é recomendada se o objetivo primeiro é gerar novas vendas.

E incentivar novas vendas de um público-alvo que não tem intenção de comprar pode custar bem caro, até porque você precisa primeiro construir uma relação de confiança com esses clientes.

É aqui que entra o retargeting: além de ser uma estratégia de publicidade com retornos rápidos, ele também é capaz de gerar um ROI saudável, já que você direcionará esses anúncios apenas para pessoas que já demonstraram interesse na marca e que, por isso mesmo, têm mais chances de realizarem novas compras.

2. Ele permite segmentar de acordo com comportamentos específicos

Se você oferece mais de um produto na sua loja, pode ser difícil prever qual item será mais popular em um anúncio de redirecionamento – até porque a ideia por trás desse tipo de anúncio é justamente mostrar apenas os itens que sejam de fato relevantes para o cliente.

Para saber quais produtos são mais populares entre os clientes da loja, você precisa saber quais páginas e quais itens esses clientes acessaram enquanto navegavam pelo site. Com esses dados em mãos, é mais fácil montar anúncios de retargeting no Facebook.

3. É um excelente recurso para otimizar a taxa de conversão 

Um levantamento feito pela Experian Hitwise e publicado pelo SEBRAE mostrou que a taxa média de conversão no e-commerce brasileiro é de 1,65%.

Já que o percentual de visitantes que de fato realizarão uma compra na primeira visita é tão baixo, vale a pena investir numa estratégia de retargeting para levar mais clientes até o site e incentivá-los a realizar novas compras.

Anúncios de retargeting segmentados apenas para visitantes que abandonaram o carrinho de compras ou então não completaram o processo de checkout são ferramentas importantes para reestabelecer vendas que, caso contrário, jamais se realizariam. Além disso, o processo inteiro pode ajudar a otimizar a taxa de conversão do site. 

Como implementar uma campanha de retargeting no Facebook: dois caminhos diferentes

1. Usar um serviço automatizado

Para lojas de pequeno porte e marcas que estão começando a utilizar uma estratégia de redirecionamento, como lojas de joias, por exemplo, a opção mais recomendada é trabalhar com um app que fique responsável pela implementação e pelo gerenciamento das campanhas.

Dica: já começou a montar o seu negócio mas ainda não tem um nome? Use o nosso gerador de nomes para loja de joias!

Apps como o Shoelace, o Socioh e o AdRoll são excelentes opções para configurar e implementar campanhas de retargeting no Facebook.

Se você não quiser instalar um app externo, também dá para gerenciar os anúncios de redirecionamento no admin da Shopify, via Shopify Marketing.

O Shopify Marketing coleta imagens, nomes, descrições e preços dos produtos da loja para montar automaticamente anúncios de redirecionamento. Uma vez prontos, esses anúncios são publicados no Facebook e no Instagram.

Prós

Se você ainda não está familiarizado com o gerenciamento de campanhas no Facebook, os apps e serviços automatizados podem simplificar bastante o processo.

O Shoelace, por exemplo, tem um processo de configuração bem simples e ainda vem com estratégias já prontas para impulsionar o número de vendas da loja.

Contras

Uma das maiores vantagens dos apps é o fato de que eles já oferecem um layout pronto para os anúncios. Contudo, isso também pode ser um problema, especialmente porque dessa forma você acaba tendo que abrir mão de poder analisar em mais detalhes os resultados das campanhas de retargeting (o que significa, também, que você não poderá expandir um anúncio bem-sucedido).

Se você está querendo trabalhar com uma estratégia que te dê espaço para expandir e redimensionar seus esforços de retargeting, a melhor opção provavelmente vai ser trabalhar diretamente no Gerenciador de Anúncios do Facebook. 

2. Administrar você mesmo as campanhas de redirecionamento no Facebook

O Gerenciador de Anúncios do Facebook é, sem sombra de dúvidas, a melhor opção para lojistas e empreendedores que querem gerenciar os anúncios e campanhas de redirecionamento sem ter que recorrer a apps de terceiros.

Para usar o Gerenciador, você só precisa criar uma página no Gerenciador de Negócios e ativar o Pixel do Meta. 

Prós 

Com o Gerenciador de Anúncios do Facebook, você pode usar todas as ferramentas de redirecionamento disponíveis na plataforma – o que significa que você poderá testar diferentes públicos-alvo e diferentes formatos de anúncio até encontrar a melhor combinação.

Vale lembrar também que você não precisa pagar nenhuma tarifa adicional para rodar seus anúncios de retargeting no Facebook, só o valor que você já paga diariamente ou mensalmente para publicar os anúncios na plataforma.

No Facebook, você só é cobrado de acordo com as impressões geradas; os apps de terceiros, por outro lado, podem cobrar tarifas mensais de assinatura e outras tarifas externas. 

Contras 

Por mais que tenha suas vantagens, o Gerenciador de Anúncios do Facebook também pode ser um espaço bastante intimidador para lojistas que ainda não estão acostumados a criar e implementar campanhas de retargeting.

É verdade que o Gerenciador de Anúncios é um pouco complicado, especialmente se comparado aos apps que listamos anteriormente; contudo, há um número enorme de guias e cursos on-line exclusivos sobre o tema, então vale a pena mergulhar um pouquinho no mundo das campanhas de redirecionamento no Facebook.

Como elaborar uma estratégia de retargeting (e expandi-la)

O objetivo principal de uma estratégia de retargeting é criar campanhas de publicidade que possam ser expandidas e ampliadas para não só fidelizar novos clientes, mas gerar um número maior de vendas.

Para criar uma boa estratégia de retargeting, o ideal é escolher com cuidado os públicos-alvo das campanhas e selecionar um bom formato visual para os anúncios. Com esses dois elementos, dá para gerar bons resultados e garantir que cada cliente da marca esteja recebendo um anúncio realmente customizado. 

1. Criar públicos-alvo de redirecionamento 

Depois de adicionar o Pixel do Meta à loja da Shopify, você vai poder criar o que o Facebook chama de “Públicos personalizados” diretamente no Gerenciador de Anúncios da plataforma.

Os Públicos personalizados, vale lembrar, são compostos por pessoas que já tiveram ao menos uma situação de engajamento com a marca nas redes sociais (ou então exibiram um determinado comportamento ao navegar pelo site).

Para criar um Público personalizado, é só clicar no menu principal do Gerenciador de Negócios > Públicos > Criar um público personalizado.

Agora, você poderá criar públicos tendo como base:

• Pessoas que tiveram algum tipo de engajamento com a marca no Facebook e/ou Instagram
• Pessoas que visitaram o site da loja
• Pessoas que passaram um certo tempo navegando pelo site
• Pessoas que visitaram páginas específicas do site
• Pessoas que visualizaram um produto
• Pessoas que adicionaram um produto ao carrinho
• Pessoas que iniciaram o processo de checkout

Também dá para criar públicos novos de acordo com um período de tempo, segmentando clientes em grupos que acessaram o site recentemente e aqueles cuja última visita ocorreu já faz mais de 180 dias. 

2. Segmentar os públicos-alvo

O alto número de Públicos personalizados que podem ser criados no Gerenciador de Negócios significa que o processo de segmentação desses clientes precisa levar em conta o tipo de produtos que a marca está vendendo e sobretudo o comportamento de navegação e compra dos clientes.

Lojas que vendem produtos mais baratos e que costumam ser adquiridos por impulso, por exemplo, possivelmente não precisam trabalhar com um retargeting para pessoas que realizam a última compra já faz mais de um mês.

Por outro lado, lojas que vendem produtos com um ticket médio mais alto, como colchões ou joias, talvez precisem trabalhar com um retargeting mais amplo, para incluir clientes do ano anterior.

Não sabe qual é o intervalo de tempo mais recomendado para a loja? Dê uma olhadinha na lista abaixo:

• Engajamento nas redes sociais (Instagram e Facebook): últimos 90 dias;
• Visitantes do site: últimos 30 dias;
• Conteúdo visualizado: últimos 14 dias;
• Produto adicionado ao carrinho: últimos 7 dias;
• Checkout iniciado: últimos 7 dias

3. Construir o funil de vendas 

A terceira etapa é criar um funil de vendas para os segmentos de clientes que você criou; dessa forma, você poderá otimizar e monitorar o desempenho de cada segmento.

Você pode fazer isso na mesma janela de criação dos Públicos personalizados ou na hora que começar a criar a campanha de retargeting. É possível, por exemplo, trabalhar apenas com pessoas que seguem o perfil da loja no Instagram ou que tiveram algum engajamento com esse perfil.

Uma boa estratégia nessa hora é separar os visitantes do site da loja dos usuários e clientes que interagem com a marca nas redes sociais. Dessa forma, você vai conseguir atingir dois públicos bem diferentes que estão em níveis distintos do funil de vendas utilizando apenas campanhas distintas de redirecionamento.

Lembre-se: com um funil de vendas completo, é mais fácil separar clientes que estão nas etapas do topo do funil (já conhecem a marca) daqueles que estão mais próximos do fundo (e, portanto, mais próximos da compra).

Abaixo, mostramos como cada ação do cliente pode ser traduzida em uma etapa do funil de vendas:

• Usuários com engajamento nas redes sociais (topo do funil)
• Visitantes do site da loja (topo do funil) 
• Visitantes que visualizaram conteúdo da marca e acessaram páginas de produto (meio do funil)
• Visitantes que adicionaram um item ao carrinho (ponta/fundo do funil)
• Clientes que iniciaram o checkout (ponta/fundo do funil)

Um bom funil de retargeting deve excluir objetivos da ponta do funil (como, por exemplo, a compra) de segmentos que ainda estão no topo (ou seja, que acessaram apenas as redes sociais da marca).

Vale lembrar ainda que esse tipo de exclusão e segmentação detalhada ajuda também a evitar a sobreposição de públicos, que acontece quando você tenta criar uma campanha de retargeting para um mesmo público em dois espaços diferentes.

4. Definir o orçamento

Com a campanha de retargeting já configurada, o próximo passo é monitorar e controlar os gastos da campanha.

Para saber quanto você está gastando diariamente em cada segmento do funil de redirecionamento, você terá que fazer alguns testes manuais. Comece com um orçamento diário baixo ou moderado para cada público-alvo (algo entre R$ 20,00 e R$ 40,00).

Uma boa forma de decidir quanto alocar para cada segmento é avaliar o tamanho estimado dos públicos – algo que pode ser verificado no Gerenciador de Anúncios do Facebook:

• Para públicos de pequeno porte, como por exemplo os visitantes que abandonaram o processo de checkout nos últimos sete dias, dá para alocar um orçamento menor, já que você não precisa de muito dinheiro para atingir todo o mundo.
• Para públicos mais expressivos, como os visitantes que acessaram o site nos últimos 180 dias, pode ser interessante alocar um orçamento um pouquinho maior para que a campanha de redirecionamento consiga atingir um bom número de pessoas e converter em compras. 

5. Otimizar as campanhas de retargeting no Facebook

Agora que as campanhas de retargeting estão devidamente configuradas, o ideal é que você continue monitorando os resultados diariamente para verificar se é necessário fazer algum ajuste.

Esses ajustes geralmente ficam restritos ao aumento ou redução do orçamento alocado para a campanha e, especificamente para campanhas de redirecionamento, a frequência do alcance dos anúncios.

A frequência nada mais é do que o número médio de visualizações do anúncio por parte de uma pessoa segmentada em um dos seus públicos-alvo de redirecionamento. É uma métrica importante, pois garante que você não esteja investindo muito pouco (ou investindo demais) em alguns segmentos específicos.

Além disso, vale lembrar que sempre que você alterar ou ajustar o orçamento alocado para a campanha, a frequência também sofrerá algumas alterações. É por isso que os testes são tão importantes: dessa forma, você vai conseguir determinar a frequência ideal para cada segmento do funil de redirecionamento – e avaliar qual é o orçamento que gera melhores resultados.

Como gerar campanhas criativas de retargeting

Uma das maneiras de otimizar as campanhas de retargeting no Facebook para gerar resultados ainda melhores é a adoção de formatos criativos, como vídeos, fotos e textos cativantes.

Por mais que uma boa segmentação de públicos seja um passo importante para garantir o sucesso de uma campanha, é igualmente importante criar anúncios visualmente atraentes e com potencial para converter clientes.

Anúncios dinâmicos de produto

É bem provável que, se você viu um anúncio de retargeting nas suas redes sociais nos últimos dias, era um anúncio dinâmico.

Esse formato é conhecido por compilar imagens, preços e descrições diretamente do site que você visitou para criar um anúncio em formato carrossel.

Os anúncios dinâmicos costumam ser extremamente eficazes quando o objetivo é redirecionar os visitantes e clientes até o carrinho ou checkout abandonado. Além disso, vale destacar que o algoritmo do Facebook personaliza os produtos que são exibidos no anúncio para que o visitante veja apenas os produtos que visualizou no site (ou então itens que se relacionam ao comportamento de compras da pessoa).

Atenção: Para criar anúncios dinâmicos de retargeting no Facebook e no Instagram, você vai precisar fazer o upload do catálogo de produtos da loja para a plataforma do Facebook.

Anúncios com fotos animadas e vídeos

Por mais que os anúncios dinâmicos sejam um recurso excelente para qualquer campanha de retargeting, vale a pena testar outros elementos que não imagens estáticas retiradas do site da loja.

Existem diversas opções criativas, como por exemplo:

• Fotos de clientes ou influenciadores utilizando o produto da loja.
• Vídeos que mostram o produto em funcionamento ou ilustram como utilizá-lo.
• Vídeos com respostas para as perguntas mais frequentes dos clientes.
• Conteúdos com produtos novos, que ainda não foram lançados no site.

É bem provável que, depois de experimentar esses diferentes formatos, sua estratégia de retargeting acabe sendo uma mistura de anúncios dinâmicos para os públicos-alvo segmentados nas camadas de base do funil de vendas, vídeos informativos para quem já iniciou a jornada de compra e assim por diante. 

Técnicas para escrever anúncios de retargeting

Além de escolher o tipo de conteúdo visual a ser utilizado nas campanhas de retargeting no Facebook, é importante escrever conteúdos de texto que contenham informações relevantes para os clientes ao longo da jornada de compra.

Listamos, abaixo, algumas das informações mais comuns (e mais importantes) para incluir nos anúncios de redirecionamento. 

Valor: 

• Destaque o valor (qualidade do produto, utilização e traços marcantes) do produto.
• Ofereça um cupom de desconto para a primeira compra.

Frete, trocas e devoluções: 

• Se você oferece frete gratuito para compras acima de um certo valor, deixe isso explícito no texto do anúncio.
• A loja tem um processo de trocas e devoluções bem simples? Aproveite o espaço para destacar esse benefício.

Qualidade dos produtos: 

• Inclua uma frase ou avaliação de um cliente que já comprou o produto para ressaltar a qualidade do item e a experiência de compra.
• Use o texto do anúncio para falar sobre os materiais e/ou sobre o processo de fabricação do item.

Por último, lembre-se de que os melhores conteúdos escritos para anúncios são aqueles que conseguem destacar as vantagens do produto e, ao mesmo tempo, mostrar para os clientes que a marca é confiável e oferece itens de qualidade. Mais do que um anúncio tradicional, os anúncios de retargeting nas redes sociais são recursos importantes para aproximar a marca de clientes interessados. 

Retargeting no Facebook: uma maneira de fidelizar e conquistar clientes

Uma boa estratégia de retargeting é essencial para que você consiga colocar a marca na frente das pessoas certas (e na hora certa). E isso, como você sabe, é o primeiro passo para a jornada de compra.

Para que isso dê certo, não se esqueça de:

• Segmentar os clientes e seguidores da marca em grupos bem-definidos.
• Criar um funil de retargeting que inclua desde o primeiro engajamento do cliente com a marca até a decisão final de clicar em “Comprar”.
• Elaborar anúncios que combinem conteúdos visuais e de texto.

Ilustração de Eugenia Mello

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Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora, intérprete de conferências e editora-chefe do blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Mary-Rose Sutton

Tradução e localização: Marcela Lanius