Como usar um funil de marketing

Seus clientes podem descobrir seu negócio de várias maneiras, como indicações, anúncios e marketing digital.

O desafio é criar estratégias eficazes para transformar essas interações iniciais em vendas. Como você pode nutrir e guiar os potenciais clientes desde a conscientização sobre sua marca até a compra do seu produto e a fidelização? Você pode começar mapeando as interações que um cliente tem com seu negócio para criar uma estratégia de funil de marketing eficaz.

Este artigo explica as diferentes etapas do funil de marketing, orienta como criar o seu próprio funil e explora as táticas de marketing que podem ser usadas em cada etapa.

O que é um funil de marketing?

Um funil de marketing é uma representação visual da jornada do cliente usada por empresas para informar suas campanhas de marketing. Ele é importante porque alinha sua estratégia de marketing ao estágio dos potenciais clientes em suas jornadas. O que funciona para pessoas que estão conhecendo seu negócio pode não ser eficaz para as que já são seus clientes, por exemplo.

Etapas do funil de marketing

• Topo do funil (TOFU)
• Meio do funil (MOFU)
• Fundo do funil (BOFU)

A estratégia ideal para cada etapa do funil de marketing depende do público-alvo e dos objetivos do seu negócio, mas existem técnicas que funcionam melhor em etapas específicas. Veja aqui o que você precisa saber sobre cada etapa:

1. Topo do funil (TOFU)

A parte superior e mais ampla do funil representa qualquer pessoa que ouve sobre seu produto ou negócio. Isso pode ocorrer por meio de seus próprios esforços de marketing, uma recomendação de um amigo, uma busca no Google ou uma postagem nas redes sociais. Essas pessoas sabem que sua empresa existe (por isso, o TOFU também é conhecido como a etapa de conscientização), mas podem não ter necessidade de um ou mais de seus produtos.

Desenvolver conteúdo orgânico para esta etapa do funil é uma preparação para o sucesso em longo prazo. Por exemplo, publicar um blog no seu site não só ajuda a gerar tráfego por meio da otimização para motores de busca (SEO), como também nutre clientes que querem saber mais sobre seus produtos, negócios ou setor.

Uma forte presença nas redes sociais também é benéfica. Ela permite que os potenciais clientes conheçam melhor seus produtos, conheçam a voz da sua marca e interajam com você, fazendo perguntas, postando comentários ou compartilhando conteúdo com amigos.

Convidar alguém para se inscrever na sua lista de e-mails é outra ótima maneira de se conectar com os consumidores e oferecer mais informações sobre seus produtos. Muitas empresas oferecem um código de desconto para persuadir as pessoas a se inscreverem. Outras prometem conteúdo atraente. Seja qual for a sua escolha, oferecer a opção de se inscrever permite manter contato até com uma pessoa que não tenha feito uma compra.

Quando você precisar expandir ainda mais seu alcance, experimente o marketing de influenciadores.

“O que eu recomendo para as marcas agora é trabalhar com microinfluenciadores ou usar o público que já construíram”, diz Amanda Tallon, gerente de geração de demanda na agência de marketing de performance Directive. “Está ficando muito caro adquirir novos públicos por meio de busca paga e plataformas sociais”.

Microinfluenciadores são criadores que têm entre 10.000 e 100.000 seguidores nas redes sociais.

“Se sua marca estiver alinhada com aquele microinfluenciador, é provável que os seguidores dele também se identifiquem com seu negócio”, afirma Amanda.

Embora estejamos falando sobre o TOFU, os métodos para direcionar tráfego para seu site devem focar em potenciais clientes que você acredita que eventualmente se converterão. Por exemplo, você pode gerar muito tráfego para seu site por meio de um podcast, mas se os ouvintes não estiverem no seu público-alvo, eles podem nunca se tornar clientes pagantes.

2. Meio do funil (MOFU)

O meio do funil, ou etapa de consideração, trata de desenvolver e nutrir os relacionamentos que você tem com as pessoas que interagiram com você durante a fase de conscientização.

Quando um potencial cliente chega à etapa de consideração, ele identificou uma necessidade para o seu produto. Pode ser que precise dele para resolver um problema, trazer alegria ou dar de presente. Quando alguém chega a essa etapa, já está ciente do seu negócio, do que você faz e dos tipos de produtos que você vende. Eles podem estar em uma lista de e-mails ou seguir seu negócio nas redes sociais.

Amanda cita o marketing por e-mail como a melhor tática para potenciais clientes na etapa de consideração do funil de marketing. Se eles estão na sua lista de e-mails, então já compraram sua marca em algum nível.

“Você pode desenvolver uma história pessoal forte com o marketing por e-mail”, diz Amanda. “Você pode construir bastante a marca na caixa de entrada pessoal de alguém”.

3. Fundo do funil (BOFU)

Este é o grande momento: você postou um ótimo conteúdo nas redes sociais, enviou e-mails bem ajustados, talvez até tenha trabalhado com um ou dois influenciadores. Agora, é hora de destacar os benefícios do seu produto, a ética do seu negócio e a proposta única de valor para convencer os potenciais clientes a realizarem compras.

Duas táticas são particularmente eficazes nesta etapa:

Conversas com clientes

Um cliente provavelmente entrará em contato com você apenas quando estiver ativamente buscando fazer uma compra. Nesse ponto, eles querem remover qualquer barreira que exista. Conversar diretamente com um cliente gera confiança, dá a eles uma noção de quem você é e como é trabalhar com você, e pode eliminar as preocupações que restaram.

Anúncios pagos

“Você pode rodar anúncios pagos em qualquer etapa do seu funil de marketing”, afirma Amanda. “Mas se não tem muito dinheiro, concentre os anúncios na etapa de compra para obter a maior receita possível para seu investimento em anúncios”.

Anúncios pagos podem ter um impacto maior nesta etapa do funil porque os potenciais clientes já sabem quem você é, o que você faz e os produtos que você vende. Os anúncios servem como lembretes e devem incluir textos que reforcem sua proposta de valor única.

Como desenvolver um funil de marketing

1. Identifique seu público-alvo
2. Use o valor médio do pedido para definir um cronograma de consideração
3. Acompanhe a atribuição

1. Identifique seu público-alvo

Antes de implementar uma estratégia de funil de marketing, você precisa saber exatamente para quem está direcionando seu marketing. Aqui, entram em cena as buyer personas.

Buyer personas são personagens fictícios que representam seu público-alvo. Elas ajudam a dar vida ao seu público e permitem avaliar rapidamente se uma ideia causará uma reação. Em vez de perguntar: “essa mensagem vai causar uma reação no nosso público-alvo?”, você pode perguntar: “como João Persona, um indivíduo com problemas e interesses reais, reagiria?”

2. Use o valor médio do pedido para definir um cronograma de consideração

Seu valor médio do pedido (AOV) é o valor médio das compras dos seus clientes por transação. Por exemplo, se a receita da sua loja é R$ 10.000 e você teve 100 pedidos, seu AOV é R$ 100.

O AOV pode informar quanto foco você coloca em cada parte do seu funil de marketing, pois os clientes tendem a pensar mais sobre compras grandes do que sobre compras menores. Se você vende joias finas e seu AOV é R$ 5.000, a fase de consideração do seu funil provavelmente será muito mais longa do que a de uma loja com um AOV de R$ 100.

Com isso em mente, um AOV alto tende a significar um cronograma de consideração mais longo, e você vai querer investir mais dinheiro desenvolvendo conteúdo que nutra as pessoas durante a fase de consideração. Um AOV baixo indica um cronograma de consideração mais curto, então você se concentrará mais na fase de conscientização, adquirindo novos clientes que irão atravessar o funil rapidamente.

Esse modelo ajuda a diferenciar onde você aloca seu orçamento e a ênfase que coloca nas diferentes partes do seu funil.

3. Acompanhe a atribuição

Depois de criar suas buyer personas e identificar qual etapa deseja focar (conscientização para negócios de AOV baixo e consideração para negócios de AOV alto), aprofunde-se na jornada do cliente examinando quais canais de marketing trouxeram mais clientes (ou melhores clientes) para a próxima etapa do funil. Isso indica onde investir seus esforços.

Ferramentas de análise geralmente mostram a última ação que um cliente tomou antes de fazer uma compra, mas não levam em consideração o conteúdo que nutriu os clientes até o ponto da compra. Em vez de olhar apenas para esse “último clique”, Amanda recomenda configurar pesquisas pós-compra.

Um cliente, ela se lembra, estava prestes a desistir do marketing no TikTok depois que tanto a plataforma quanto o Google Analytics mostraram poucas conversões. Mas quando realizaram uma pesquisa pós-compra, o TikTok se revelou uma plataforma líder para novos compradores.

“Depois disso, aumentamos nosso investimento em anúncios no TikTok e percebemos que estava abrindo um mercado totalmente novo para nós”, diz Amanda.

Se você realizar uma pesquisa pós-compra, inclua uma pergunta sobre como o cliente descobriu originalmente seu negócio. Deixe um campo de comentários ao lado das opções de resposta para que os respondentes possam fornecer uma resposta precisa ou mais contexto.

Outra forma de determinar quais canais focar é observar o valor do tempo de vida do cliente (CLV).

“As conversões podem ser um pouco míopes”, diz Neil Hoyne, estrategista-chefe de dados e medição do Google, no Shopify Masters. “Você perde o contato com aqueles clientes que podem voltar várias vezes, contribuir muito valor, no meio das pessoas que são simplesmente temporárias”.

Em vez de focar seus esforços de marketing nos canais que trazem o maior número de clientes, Neil sugere olhar para quais canais trazem os melhores clientes. Depois de identificar seus clientes mais valiosos e leais (aqueles com o maior CLV), Neil diz que você deve encontrar respostas para perguntas como: de onde eles vêm? O que compram? Quando compram? O que precisam de mim?

Neil afirma que ver o marketing pensando no CLV permite construir uma base de clientes mais lucrativa, o que, por sua vez, “significa que seus clientes começarão a ficar com você por mais tempo, gastarão mais dinheiro e seu negócio será mais bem-sucedido por causa deles”.