Como calcular o lifetime value do cliente?

Como você mede o sucesso da sua loja on-line? Geralmente, você se concentra em métricas como vendas e receita?

Embora essas métricas sejam úteis para acompanhar o desempenho de curto prazo de conteúdos e campanhas, elas nem sempre oferecem uma visão completa do futuro do seu negócio. Mesmo ao analisar seus números de vendas atuais, você pode ter apenas uma visão passageira da sua verdadeira situação financeira.

O lifetime value do cliente (CLV) é um dos fatores mais importantes para determinar o sucesso presente e futuro do seu negócio. É uma métrica frequentemente negligenciada que pode prever com precisão o quanto os clientes realmente valem.

Ao medir o lucro líquido que você obterá ao longo de toda a sua relação com um cliente, você poderá entender exatamente quão valioso ele é para o seu negócio.

Por que calcular o lifetime value do cliente é importante?

O CLV oferece uma visão sobre quanto dinheiro você deve gastar na aquisição de clientes, informando quanto valor eles trarão para o seu negócio a longo prazo.

Em vez de apenas correr para se manter à tona, você poderá entender quais clientes deve priorizar e, mais importante, por que deve focar neles.

O lifetime value do cliente é uma visão clara do benefício de adquirir e manter um determinado cliente. Nem todos os clientes têm o mesmo valor.

Compreender o CLV apresenta três benefícios principais.

• Impulsiona vendas e receita recorrentes: o CLV revela quais clientes existentes gastam mais em sua loja. Isso ajuda você a entender quais produtos eles apreciam e quais melhoram suas vidas. Você pode usar o CLV para identificar clientes de alto valor, aumentar a satisfação do cliente e elaborar estratégias para melhorar as taxas de retenção de clientes.
• Aumenta a lealdade do cliente: as táticas que você usa para aumentar o CLV podem melhorar o suporte ao cliente, produtos, preços, indicações e programas de fidelidade, resultando em uma melhor experiência do cliente. Clientes retidos compram com mais frequência e gastam mais do que os novos.
• Reduz a relação entre lifetime value (LTV) e custos de aquisição de clientes (CAC): nossas pesquisas mostram que os custos médios de aquisição de clientes variam entre US$ 600 e US$ 2,3 mil, dependendo do seu setor. Uma boa relação LTV/CAC é de 3:1, o que sinaliza a eficiência de suas vendas e marketing. Ao melhorar seu lifetime value do cliente, você pode avaliar como o marketing impacta a lucratividade do cliente.

Como proprietário de um negócio, você precisa focar seus esforços na aquisição dos clientes certos (aqueles que levarão sua empresa de um sucesso passageiro a um nome conhecido).

Embora seja uma métrica importante, calcular o lifetime value do cliente pode ser desafiador. Se você já tentou descobrir seu CLV no passado, provavelmente se deparou com algoritmos e fórmulas complicadas.

Felizmente, existem maneiras muito mais simples de calcular seu CLV, mas não se deixe enganar pela simplicidade: a complexidade de outras fórmulas não é sem razão. O comportamento dos clientes é muito difícil de prever e pode parecer completamente aleatório à primeira vista, o que torna o CLV uma medida inerentemente complexa de acompanhar. Algumas empresas também incluem margem bruta e despesas operacionais, como COGS e custos de envio, nos cálculos de CLV.

Com esta abordagem simplificada para o lifetime value do cliente, você poderá facilmente ter um panorama da jornada do seu cliente e transformá-la em uma previsão abrangente de suas ações futuras.

Como calcular o lifetime value de um cliente

1. Segmentar clientes com RFM

Antes de se aprofundar no lifetime value do cliente, analise os elementos fundamentais da análise de valor do cliente: recência, frequência e valor monetário (RFM).

RFM é uma técnica para organizar seus clientes do menos valioso ao mais valioso, levando em consideração os fatores a seguir.

• Recência se refere à última vez que um cliente fez uma compra. Esse cliente tem mais chances de realizar uma compra repetida do que um cliente que não compra há muito tempo.
• Frequência se refere ao número de vezes que um cliente fez uma compra dentro de um determinado período. Um cliente que compra com frequência tem mais chances de continuar voltando do que um cliente que raramente faz compras.
• Valor monetário se refere ao montante que um cliente gastou dentro desse mesmo período. Um cliente que faz compras maiores é mais propenso a retornar do que um cliente que gasta menos.

Ao segmentar seus clientes com RFM, você poderá analisar cada grupo individualmente e determinar qual conjunto de clientes tem o maior CLV.

Para usar o RFM para organizar seus clientes, você precisará obter três dados sobre cada cliente individual: a data de sua transação mais recente, o número de transações que ele fez dentro de um período consistente (um ano é o ideal) e o total que ele gastou durante esse mesmo período.

Se você tem uma loja da Shopify, encontrará todos esses dados na seção de “Relatórios” do seu Administrador.

Acesse “Relatórios” e clique em “Vendas” por “Nome do Cliente”. Você encontrará dados como contagem de pedidos e vendas totais para cada cliente.

Para os cálculos de RFM, cada uma dessas variáveis precisa receber uma escala. A maneira mais simples é usar uma escala de 1 a 3. Lembre-se: essa escala é apenas uma forma de ajudar você a visualizar quais grupos de clientes são mais valiosos.

Atribua um valor de 1 a 3 para cada um dos critérios de recência, frequência e valor monetário dos seus clientes. Pense nesses três valores como categorias: 1 sendo o menos valioso, 2 sendo um valor intermediário, e 3 sendo o mais valioso.

Para ajudar a entender como isso pode funcionar, analise um exemplo de planilha.

Nesta planilha,foram coletadas as informações dos clientes e cada variável foi dividida em três categorias com base nos dados. Para isso, a faixa de dados de cada variável foi dividida em três segmentos iguais.

Como exemplo, para recência, clientes que fizeram uma compra nos últimos quatro meses recebem um 3. Clientes que compraram entre quatro e oito meses recebem um 2. E clientes que compraram entre oito e doze meses recebem um 1.

Agora, ao somar a pontuação de cada cliente, é apresentado um total sob a pontuação RFM.

Por fim, classifique sua tabela pela pontuação RFM e divida seus resultados em pontuações mais altas (mostradas aqui em vermelho), médias (laranja) e mais baixas (amarelo).

Os resultados com pontuação mais alta serão seu segmento de clientes mais valiosos (certifique-se de analisar os dados para tentar encontrar padrões comuns entre esses clientes que possam indicar por que oferecem mais valor e como você pode direcioná-los melhor).

2. Determinar o valor médio do pedido

O valor médio do pedido, ou valor médio de compra, representa o valor médio que um cliente gasta toda vez que faz um pedido. Para obter esse número, divida a receita total pelo número total de pedidos.

Se você tem uma loja da Shopify, pode encontrar essa informação acessando a seção de “Relatórios” e analisando suas vendas por mês. Você só precisará dividir suas vendas totais pela contagem de pedidos do último ano.

Observação: para obter um número mais preciso, clique em “Definir” sob “Vendas Totais” e desmarque tudo, exceto “Subtotal”.

Valor médio do pedido = vendas totais / contagem de pedidos

3. Calcular a frequência média de compra

A frequência de compra representa a quantidade média de pedidos feitos por cada cliente. Usando o mesmo período que seus cálculos de valor médio do pedido, você precisará dividir o número total de pedidos pelo número total de clientes únicos que fizeram compras durante esse período. O resultado será a frequência de compra.

Os proprietários de lojas da Shopify também podem encontrar esses dados nos “Relatórios” sob “Vendas por Cliente”.

Frequência de compra = total de pedidos / total de clientes

4. Calcular o valor do cliente

O valor do cliente representa o valor monetário médio que cada cliente traz para o seu negócio durante um período. Para calcular o valor do cliente, basta multiplicar seu valor médio do pedido pela frequência de compra.

Valor do cliente = valor médio do pedido x frequência de compra

5. Multiplicar o valor do cliente pelo valor médio de vida útil

Agora que você tem o valor do cliente para cada segmento de sua base de clientes, para calcular o CLV, basta pegar seu valor do cliente e multiplicá-lo pela média de vida útil do cliente.

A média de vida útil do cliente é o tempo que sua relação com um cliente geralmente dura antes que ele se torne inativo e pare de fazer compras permanentemente.

Quando se trata da vida útil do cliente, é importante entender a diferença entre ser um empreendimento contratual e não contratual.

A maioria das lojas on-line são não contratuais, o que significa que, uma vez feita a compra, a transação está efetivamente encerrada. A dificuldade com esses tipos de negócios está em identificar quando um cliente ativo (alguém que faz compras e continuará a fazê-las) se torna um cliente inativo (alguém que nunca mais fará uma compra em seu negócio).

No entanto, algumas lojas on-line, como negócios baseados em assinaturas, enquadram-se na categoria contratual. Com um negócio contratual, você sabe exatamente quando um cliente se torna inativo porque ele comunica isso ao encerrar seu contrato ou assinatura. Em um negócio contratual, é muito mais fácil identificar sua média de vida útil do cliente.

Se sua loja é nova ou existe há apenas alguns anos, pode ser que você não tenha dados suficientes para determinar a duração média de lifetime de seus clientes. Mas não se preocupe, pois há uma maneira rápida de contornar isso e ainda obter resultados acionáveis a partir de seus cálculos.

CLV em prática

O CLV é fundamental para criar campanhas de marketing mais inteligentes e eficientes, otimizando gastos e direcionando clientes com mais precisão.

Minimize o custo por aquisição

Use seu CLV para reduzir seu custo por aquisição (CPA). Se você não tem certeza dos custos de aquisição, divida seu orçamento total de marketing/vendas para um determinado período pelo número de novos clientes adquiridos durante esse mesmo período. O resultado será o valor médio que você gasta para adquirir um novo cliente.

Maximize o retorno sobre investimento

Identifique seu retorno sobre investimento (ROI) subtraindo seu CPA do seu CLV. Isso representa o lucro líquido de cada cliente após considerar os custos de aquisição. Para manter a lucratividade, seu foco deve ser maximizar esse ROI.

Defina o orçamento para campanhas de anúncios pagos

Compreender seu CLV permitirá que você determine quanto pode gastar em campanhas de anúncios pagos, como as veiculadas no Google e em plataformas de redes sociais como Instagram ou TikTok.

Calcule o lance máximo para campanhas

Com base no seu CLV e taxa de conversão, determine seu lance máximo para uma campanha. Por exemplo, se seu CLV é US$ 100 e a taxa de conversão da sua campanha é de 10%, então seu lance máximo deve ser 10% de US$ 100. Nesse caso, você poderia dar um lance de até US$ 10 por clique sem ultrapassar o orçamento.

Identifique oportunidades de upselling

Entender seu CLV ajuda você a vender mais. Clientes com um CLV alto são tipicamente mais engajados, mais leais e mais propensos a responderem positivamente a iniciativas de upselling.

Concentre seus esforços de upselling em clientes com alto CLV. Use os dados que contribuíram para o cálculo do CLV para personalizar suas ofertas de upsell. Isso pode incluir histórico de compras, preferências ou comportamento do cliente, ajudando você a elaborar ofertas que sejam mais atraentes e relevantes.

Encontrando clientes fiéis para o seu negócio

Seja você uma loja de e-commerce ou uma startup de software-as-a-service (SaaS), o sucesso não está apenas em encontrar clientes: está em encontrar os certos clientes.

Agora que você pode calcular o valor de seus clientes, poderá começar a elaborar campanhas que visem e conquistem aqueles clientes que realmente fazem a diferença para o seu resultado financeiro.