6 elementos de una buena experiencia de usuario en el comercio electrónico

Este es un guest post por Bibiana Nunes eCommerce Manager para adidas México. 

Mucho hemos leído en estudios y artículos sobre la importancia que tiene un buen proceso de checkout para garantizar una buena experiencia de compra: minimizar cantidad de campos para llenar, permitir al consumidor comprar como invitado, informar el costo de envío desde el principio y muchos más.  

A pesar que todos estos tips son bastante útiles y verdaderos, se ha dejado a un lado una gran cantidad de elementos [online y offline] que componen la experiencia de compra y van más allá del diseño visual o el proceso de checkout. Mi intención con este artículo es exponerlos y hacerlos un poco más evidentes para darles la importancia que merecen.

1. Contexto apropiado

Desde el momento que se atrae al consumidor a la tienda, se crean expectativas sobre lo que va a encontrar y ver. 

Es importante que la comunicación esté alineada con el producto que se tiene disponible y que se esté comunicando en el contexto apropiado. Por ejemplo: publicidad de zapatos de tacón en ESPN. No significa que no haya mujeres que los usen y que visiten o vean ESPN, sino que simplemente no es el contexto apropiado para esto.

Asimismo, el lenguaje de la comunicación de marketing debe ser consistente con el que se utiliza en el sitio a donde se quiere atraer al consumidor para que compre. Puede que parezca un poco obvio, pero muchos negocios no ejecutan el enlace entre marketing y experiencia de usuario.

2. Descripción del producto

La comunicación del producto es esencial para la decisión de compra en línea. No siempre el consumidor habrá visto el producto antes en vida real o conoce al 100% lo que está comprando. De hecho, siempre es mejor asumir que no conoce absolutamente nada del producto, de forma que se comunique de la mejor manera posible.

Si bien, existen muchas compras impulsivas basadas únicamente en el aspecto visual del producto, también hay muchas otras que buscan solucionar un problema o una necesidad. Es nuestro trabajo responder todas las preguntas que haría una persona si fuese a una tienda física pero sin la ayuda de un vendedor: ¿para qué sirve?, ¿qué problema soluciona?, ¿en qué escenarios lo puedo utilizar?, ¿para qué no sirve?,  ¿de qué está hecho? y cualquier otra pregunta que pueda aplicar.

3. Seguimiento por correo electrónico

La información y seguimiento de la compra es sumamente importante para que, en el momento justo después de la compra, el consumidor no se vea sin su dinero y sin el producto. 

A diferencia de una tienda física en la que el cliente recibe el producto inmediatamente, en una tienda en línea existe un período en el que el comprador necesita alguna seguridad que compense el hecho que no tiene en su mano lo que acaba de comprar y el seguimiento por correo electrónico da esa seguridad: "Su pedido está siendo completado despachado" o "Su pedido ha sido enviado" son claves para mantener una relación a largo plazo con los consumidores.

4. Cumplir con las entregas

Cumplir o no con los tiempos prometidos de entregas puede afianzar la confianza o romperla definitivamente con el comprador. Especialmente si es la primera compra.

Es básico que todos los procesos operativos estén bien definidos antes de lanzar el sitio al aire y asegurarse que tanto el proceso de despacho como el de entrega cumplan con los tiempos que se informan en el sitio. Éste es uno de los elementos más sensibles que componen la experiencia. Si bien es importante que la experiencia de compra en el sitio sea placentera, lo es aún más que de hecho funcione como se indica en él.

5. Buen manejo de los reembolsos

Si bien no afectan la experiencia de compra de manera tan masiva como lo son las entregas, los reembolsos son un tema aún más sensible.

Estos se generan porque el cliente no recibió su pedido o porque lo devolvió. De cualquier manera, en este punto el comprador no tiene su dinero ni su mercancía y además, lo que pagó le genera intereses en su tarjeta de crédito (que de cualquier manera iba a tener que pagar, pero es la defensa cuando los clientes llaman a reclamar por él). Es indispensable tener los tiempos y la operación de reembolsos definidos para que no genere quejas por parte del cliente, demandas y finalmente, perjudicar a la marca por generar una mala experiencia. Nada más toma un par de incidentes para desencadenar un oleaje en redes sociales.

6. Contar con un excelente call center

La cara de tu negocio ante el cliente. Es el elemento que responde ante cualquier duda o incidente y el único contacto humano que se produce con el comprador de ser necesario.

Desde el punto de vista del comprador, estas son las personas directamente responsables por cualquier problema que haya tenido o simplemente un punto de ayuda cuando no sabe qué hacer ante algún evento. Los operadores que estén atendiendo en el call center deben ser capaces de resolver lo que sea y responder cualquier pregunta. Es por ello que deben estar entrenados en absolutamente todos los productos que se vendan y saber contestar por qué no hay algo que el cliente necesite ya que son la fuente más directa de retroalimentación que permite hacer mejoras en cualquiera de los elementos anteriores.

Deben estar en conocimiento del 100% de los procesos de operación del sitio; tener las herramientas para consultas inmediatas; y más importante aún: atender a los clientes como si el negocio fuese de ellos, como si ellos fuesen responsables por su éxito (y es que lo son). Deben ser parte integral del equipo y nunca subestimados.

Un sitio de ecommerce es más que el diseño visual…, es todo un sistema que se ejecuta por etapas en el que se va construyendo la experiencia y en el cual todos los detalles cuentan. Cada clic y cada interacción forman una imagen positiva o negativa en la mente del consumidor y lo cierto es que la gran mayoría de las variables que afectan una compra en línea están en control del negocio. Está en nosotros hacer que cada una de esas variables hagan de la experiencia de compra una que quieran repetir y recomendar.

 

Sobre el autor

Bibiana Nunes es eCommerce Manager para adidas México, fan de los deportes y diseñadora de experiencia de usuario. Puedes seguirla en Twitter o leer más sobre UX en su blog  UXuarios.