Como as avaliações de clientes podem impulsionar vendas no varejo físico

Quando escutamos alguém falando sobre as reviews, também conhecidas como avaliações de clientes sobre produtos, é impossível não pensar naqueles comentários que os clientes deixam nas páginas de produto de um e-commerce ou loja virtual. Apesar de ser um elemento característico do mundo virtual, algumas marcas do varejo físico estão tentando algo inédito: trazer esse conteúdo gerado por usuários, tão poderoso, para o mundo real (e para a loja física).

A ideia vem das prateleiras com os “escolhidos pelos nossos livreiros”, que fazem parte de muitas livrarias ao redor do mundo: essas prateleiras geralmente apresentam itens que estão vendendo bem e, ao mesmo tempo, criam uma intimidade maior entre marca e consumidor.

E o varejo físico está tentando levar essa ideia um passo além, incorporando as avaliações dos clientes ao modo como os produtos são anunciados.

As lojas físicas da Amazon, por exemplo, são um exemplo e tanto dessa tendência: chamadas de Amazon 4-star, essas lojas comercializam apenas os produtos mais bem-avaliados pelos clientes na plataforma virtual (ou seja, apenas os itens que receberam quatro estrelas ou mais no processo de avaliação online).

No post de hoje, vamos mostrar como as avaliações de cliente podem ser usadas no varejo físico para impulsionar vendas. Também vamos compartilhar alguns exemplos de marcas que já estão experimentando essa nova tendência, e como você pode replicar a experiência na sua própria loja.

Por que levar as avaliações de cliente para o espaço físico da loja?

Pesquisas recentes indicam que 97% dos consumidores leem as avaliações de outros clientes antes de comprar um produto online; além disso, as avaliações positivas de clientes satisfeitos fazem com que 72% das pessoas se sintam mais à vontade para comprar no site, pois entendem os comentários dos outros clientes como uma prova de que a marca é confiável.

Ao incluir essas avaliações no espaço físico da sua loja, portanto, você está eliminando uma etapa extra do processo de compra.

É importante lembrar que as avaliações de produto auxiliam os clientes a encontrarem as informações que estão buscando e a tomarem decisões de compra.

Além disso, a presença das reviews no espaço físico da sua loja é um passo importante para fundir a conveniência da compra virtual com a experiência de compra proporcionada pessoalmente. Em outras palavras: é uma etapa importante para unir o melhor dos dois mundos, eliminando a ideia de que um espaço precisa competir com o outro.

LEITURA RECOMENDADA: se você está pensando em expandir a sua loja virtual para o mundo do varejo físico, vale a pena dar uma olhadinha no nosso post sobre o assunto, Comércio multicanal: o futuro também está no varejo físico.

A verdade é que não dá mais para manter uma estratégia de marketing baseada apenas em táticas tradicionais, que anunciam o produto de maneira genérica. Por isso mesmo, o varejo físico precisa se adequar ao novo cenário e buscar maneiras inovadoras de proporcionar aos clientes exatamente aquilo que eles estão procurando.

Nas palavras de Mark Lange, estrategista de marketing da Reputation.com: “as marcas de hoje estão redefinindo suas identidades junto com os clientes, e os dois principais canais para isso são as avaliações de produto e as redes sociais”.

Como o varejo físico está incorporando as avaliações de clientes satisfeitos

Agora que já identificamos a relevância de transportar as avaliações de clientes para o espaço físico da loja, está na hora de descobrir como as marcas estão fazendo isso.

Alguns varejistas encontraram formas realmente inovadoras de implementar esse conteúdo estritamente virtual em suas lojas físicas. Vamos dar uma olhadinha?

LEITURA RECOMENDADA: você também pode otimizar o seu site e gerar páginas de produto ainda mais atraentes.

Amazon 4-star

Como mencionamos no início deste post de blog, as lojas físicas da Amazon, chamadas de Amazon 4-star, usam as avaliações de clientes para determinar os produtos que farão parte do estoque da loja.

Isso significa que todos os produtos presentes em uma loja física da Amazon alcançaram, no mínimo, quatro estrelas (dentro de uma escala de cinco) nas avaliações de clientes. Além disso, todos os itens da loja possuem uma “etiqueta digital” que exibe a pontuação média do item dentro do sistema de avaliações da Amazon e o número de avaliações que foram usadas na escolha do produto. Uma forma simples e estratégica para fazer com que os consumidores da loja descubram a qualidade e a popularidade do item.

Rent the Runway

Se você já vem acompanhando o setor de varejo há alguns anos, deve ter percebido uma tendência: um número cada vez maior de lojas que, até pouco tempo atrás, vendiam apenas pela internet, estão começando a expandir suas operações para o mundo do varejo físico.

Esse movimento não surgiu do nada: o e-commerce tem uma natureza quase que exclusivamente transacional, na qual o cliente paga por um produto e a marca envia o item adquirido. Só que muitas lojas perceberam a necessidade de ir além dessa transação simples e impessoal, construindo laços mais estreitos e significativos com seus clientes.

A Rent the Runway, que aluga vestidos e acessórios criados por marcas famosas, foi uma que percebeu como o e-commerce limitava a experiência do cliente com o produto. A criação das lojas físicas da marca, portanto, permite que as consumidoras possam experimentar as roupas e acessórios antes de alugá-los, gerando uma experiência de compra muito mais satisfatória.

Vale lembrar que, assim como a Amazon, as lojas físicas da marca contam apenas com os produtos bem-avaliados, o que contribui para o elemento de exclusividade tão importante na identidade da marca.

Marcopolo

A Marcopolo adotou uma estratégia diferente quando decidiu trazer as reviews online para o mundo real, projetando um app para ser utilizado exclusivamente dentro das lojas.

Dessa forma, a marca italiana consegue não só criar uma experiência de compra inovadora, como também evita situações nas quais os clientes apenas vão até a loja física para olhar o produto (e acabam realizando a compra na internet, possivelmente no site de outra loja).

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Quer saber como funciona o app da Marcopolo? Simples: ele permite que o cliente escaneie os códigos distribuídos por toda a loja para verificar as avaliações de cliente postadas sobre os itens. Dessa forma, a marca volta a controlar o processo de compra, incentivando os clientes a usarem seus próprios smartphones dentro do espaço da loja.

Quanto mais rápido o cliente encontrar o produto, menores são as chances de que ele vá procurá-lo no concorrente.

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Tesco

A Tesco, varejista britânica que controla pequenas lojas e supermercados, adotou uma abordagem semelhante à da Amazon em seu departamento de eletrônicos: todos os itens são apresentados com reviews positivas.

Essa estratégia dá à Tesco um controle maior sobre os conteúdos que os clientes em potencial recebem e, de quebra, elimina a etapa de pesquisa presente no processo de compra. Além disso, o formato tradicional de exibição dessas avalições é acessível, permitindo que até mesmo pessoas sem smartphone possam consultá-las.

Dicas para incorporar as avaliações de cliente à loja física

Ficou empolgado com os exemplos que mostramos e quer tentar fazer o mesmo na sua loja? Ótimo! Vamos, então, ver algumas dicas que podem ser úteis no processo.

A primeira coisa a fazer é arregaçar as mangas e pensar de maneira criativa: se os seus clientes estão buscando prova social, pense em formas de levar essa prova social até eles (dentro do espaço físico da loja).

Você também pode começar a implementar estratégias para conquistar mais avaliações de clientes online, como por exemplo:

Cultivar um bom portfólio de avaliações virtuais

Parece óbvio, mas não custa lembrar: você precisa ter avaliações de clientes se quiser usá-las na sua loja física. Por isso mesmo, é essencial que você incentive os seus clientes satisfeitos a deixarem boas avaliações no site — avaliações que, de preferência, sejam úteis para outros consumidores.

LEITURA RECOMENDADA: veja o que é a prova social e como você pode utilizá-la para vender mais.

Criar um estoque com base na popularidade dos itens e nas avaliações de clientes

Se a sua marca existe tanto no mundo virtual do e-commerce como no mundo real do varejo físico (ou se você está pensando em expandir suas operações para o varejo físico), as avaliações dos clientes podem ser um recurso poderoso na hora de determinar os itens que serão vendidos e armazenados na loja física.

Ao basear suas decisões nas avaliações dos clientes e na popularidade dos itens, você não só consegue identificar os produtos que terão mais chance de lucro como também pode estocar apenas itens de qualidade, o que aumenta a confiança dos clientes na marca.

Transformar as avaliações de clientes em um conteúdo acessível

Use o exemplo da Tesco como inspiração na hora de estabelecer o modo como as avaliações de clientes serão disponibilizadas.

Se o seu público-alvo for um que está adaptado às tecnologias recentes, códigos QR certamente serão uma boa estratégia. No entanto, se o seu público-alvo não se encaixar nesses moldes, pode ser uma boa ideia disponibilizar as avaliações em outros formatos.

Escolher as reviews certas

Assim como no mundo digital, é bom lembrar que existe uma linha tênue entre selecionar avaliações positivas e censurar outras não tão interessantes. A diferença, muitas vezes, está nas suas intenções como lojista e empreendedor: o seu objetivo é ajudar os clientes a tomarem uma decisão informada? Ou você está focado exclusivamente nos lucros da loja?

Outro fator importante na hora de escolher as avaliações de produto é a utilidade daqueles comentários. Uma avaliação genérica como “Excelente produto! Muito bom!” não é útil aos clientes potenciais da loja, pois não compartilha dados e informações relevantes.

Para encerrar...

Jason Goldberg, fundador do RetailGeek e especialista em estratégias comerciais da Razorfish, tem um excelente conselho para empreendedores que estão expandindo suas lojas físicas:

“O consumidor atual está mais esperto do que nunca. Para que possamos acompanhar o passo desses clientes potenciais e gerar novas situações de compra, o varejo precisa proporcionar acesso a informações exclusivas de produto e, talvez ainda mais importante, oferecer uma boa prova social nas lojas físicas”.

Vale a pena escutar o conselho do Jason — e usar as avaliações de clientes também na sua loja física.

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Sobre a autora

Carolina Walliter é escritora, tradutora e intérprete de conferências e, em parceria com a Shopify, faz a curadoria e a localização de conteúdo para o blog da Shopify em português do Brasil.

Post original em inglês: Kiera Abbamonte

Tradução e localização: Marcela Lanius